#华板对话大老板·直播笔记# 记录的是华与华董事长华杉，对话华与华客户公司董事长/创始人的直播内容。本期文章，为你分享的是“华板对话喜多多许老板”直播笔记。

华板：欢迎喜多多董事长许庆纯先生做客华与华直播间。

喜多多是今年第十届华与华百万创意大奖赛的参赛案例，许总今天第一次做客我们的直播间，吸引了很多粉丝在线观看。第一个环节，我们要请许总来给大家做一个自我介绍，讲讲他的创业史，以及喜多多这个企业和它的产品。

1.卖自行车零件改道做食品，喜多多甜汤系列为何一炮而红?

许老板：我是福建闽南人，在1997年就创立喜多多这个品牌。我进入食品赛道的原因非常简单，就是因为想念家乡的味道。因为在创立喜多多之前，我主要以出售自行车零件为业，那时候我经常需要从福建到上海出差。离开家久了，就会想念家乡的东西，由此就萌发了做一款既好吃，又有福建特色，还便于携带的美食产品的想法，也是因为有了这个念头，我才开始留意起食品赛道。

当时我们的第一个产品叫“什锦椰果”，它是一款以椰果为主，辅以菠萝、银耳、红枣来搭配制作的产品，比我们现在的椰果王要早了十来年。

选赛道的技巧，大多是事后总结的

华板：其实许总的这个创业理由，和我们莆田餐厅的创始人方叔叔有点像。方叔叔是莆田人，到了新加坡之后，也是因为老想吃家乡菜，所以就自己开了个餐厅，并且在新加坡做成了连锁。之后莆田餐厅又开回了中国大陆、香港，直至今日已出海到了新加坡、马来西亚等国家，在全世界有100家门店。

我们会发现，现在好多人一说创业，首先就要选择赛道，看哪个赛道好赚钱，哪个赛道够宽，才决定要不要去做。但是听了那么多老板的创业经验，我觉得这些选赛道的技巧大多是事后总结的，因为很多时候，创业其实就是源自于老板的一个念头。如果所有创业的老板都先选定了赛道再创业，那么按福建菜那么小的规模，方叔叔从一开始就不会选择开莆田餐厅，也就不会有现在这样的成绩。

所以究竟是大赛道好，还是小赛道好?这个问题的答案都是不一定的。企业家最朴实的创业经验，就是你一开始在哪条道，就在这条道上一直坚持下去，就可以了。

许总刚刚还跟我们介绍了喜多多的第一个产品“什锦椰果”，我看介绍上说，这款产品其实就是把福建的喜宴甜汤装到了罐头里，那么这个“福建甜汤”，它本来是怎么做的?

喜多多什锦椰果的发展，正符合文化母体四部曲

许老板：福建人在婚宴、乔迁等各种喜宴上，都会有喝甜汤的习惯。这种甜汤本身就是用菠萝、红毛丹等材料做的。而我们开发“什锦椰果”的机缘，正巧是因为我有一位菲律宾的华侨朋友，回福建时给我带了椰果罐头，当时大家一尝，都觉得这个东西很不错，要是能跟我们的闽南甜汤结合，那肯定是极品。

所以这款产品，其实就跟甜汤的做法一样，是把各种水果都混在了一块儿，并且它还在原本传统甜汤的基础上进行了改良，加入了椰果。因为椰果本身并不是福建的产品，而是一个舶来品，所以这个做法在当时是一个创新。

华板：根据“什锦椰果”的由来，我们会发现喜多多这款最初的产品，其实也是具备华与华经常讲的“文化母体”的。关于文化母体，我们有狭义和广义的两种解释，狭义的文化母体指的是一件具体的，由母体五要素(一个真实的人名、一个特定的场所、一个独特的状态、一个母体性超级词组、一个可以拍照的瞬间)描述的个体行为。

比如许总刚刚说的，福建人吃喜宴时，最后一道菜总会有个甜点，这就是一个文化母体。并且喜多多产品的发展，也正符合我们讲的文化母体四部曲。

第一，寻找母体，喜多多找到了“福建甜汤”的母体;第二，回到母体，喜多多不仅做出了这款产品，还在传统甜汤的基础上做出了创新;第三，成为母体，现在我们讲到福建甜汤，已经能够自然而然地想起喜多多;最后壮大母体，我们的喜多多带着福建甜汤，从闽南走向了全国，未来江苏、江西、广东、海南、广西等地的人，也都要来吃喜多多。

那么，这个文化母体四部曲的理论是怎么来的?实际上，理论都是从现象里总结出来的。关于文化母体四部曲的理论，我们用的最多的例子就是微信红包。微信首先找到了“春节发红包”的文化母体，再回到母体，把传统的纸质红包换成了微信的电子红包。后来，随着电子支付的普及，越来越多人在微信中存款、发红包。现在的电子红包不仅逢年过节发，在我们公司，提案成功、开会迟到…什么时候都会发红包，这就是成为母体和壮大母体了。

所以我们说，喜多多要壮大的文化，其实就是食品产业自带的饮食文化，就像甜汤本身是种饮食文化，椰果也是种饮食文化，喜多多将菲律宾的椰果文化跟福建的甜汤文化结合再扩展，就是让我们的地方饮食文化全国化。如果哪天，中国各地的人都爱喝甜汤了，那喜多多的事业就更大了。

喜多多品牌名，给予我“千年品牌”的自信

华板：我们在讲喜多多的文化母体时，不能忘了许总起的这个品牌名也很有意思。为什么这个品牌可以做大?“喜多多”的名字很关键。我们今天直播的主题叫“千年品牌”，而给予我千年信心的，正是“喜多多”的这个名字。

在刚接触喜多多的时候，我就觉得这个品牌不仅名字起得好，品牌名的字体也设计得很好，所以华与华接手之后，设计师一点儿都没有调整过喜多多的字体。我经常说，如果我们要改一个东西，但改了却发不了财，那就坚决不改，因为在那种情况下，不改就是发财。

“喜多多”这个名字为什么好?首先是因为吉利，发音又响亮，其次是因为它的后两个字是叠音，简单、好记、发音好听，又有好口彩，符合修辞学的一切条件，自然一点儿都不需要改。而且当我们为喜多多创意超级符号的时候，我更是发现这个品牌名起到了我的心坎里。

喜多多超级符号，满足了我们20年前的梦想

早在20年前，我弟华楠就跟我说过他有一个梦想，就是把“福禄寿喜财”这五位神仙都做成我们的超级符号。大家可以想一下，在这五位神仙中，有哪几个的符号性达到了超级符号的标准，能让你瞬间就能想起他的形象?

估计只有两位，一是财神，这个大家应该都知道，还有一位就是寿星，因为寿星天庭饱满，有个硕大的额头。除这二位之外，“福禄喜”的形象，其实在大众心里就不是很明确了。

喜多多的出现，让我们有了以喜神形象为母体创意超级符号的机会。虽然在大众心里，喜神的形象尚还没有完全定型。但是我们不难发现，中国文化中的五福神仙往往有着一些典型的特征元素，比如穿红衣袍、戴乌纱帽、手持卷轴或者如意等。华与华将这种“元素”称之为“预制件”，我们在创意超级符号的时候，要将这些预制件进行组装，发动人们的集体潜意识为喜多多品牌所用。

并且，为了突出品牌“喜事多多”的愉悦性，我们在“喜神”母体元素的基础上又进行了创新。将喜多多的超级符号创意为了眉开眼笑的小朋友，并且将乌纱帽两边的长翘，设计为了符合现在时代流行的emoji表情。

许老板：喜多多的这个表情包，我们的消费者看了都非常喜欢，我也觉得它很生动。而且这个超级符号在我们的广告片当中是可以跟着歌曲的节奏律动的，非常可爱。华与华还给我们创意了一首品牌歌：喜多多喜多多，吃喜多多。喜多多喜多多，喜事多多

“喜神”的创意，是我们跟着可口可乐学的

华板：其实喜多多这个“喜神”的创意不是空穴来风，它是我们跟着可口可乐学的。或许现在大家都不知道，我们印象当中红衣服、白胡子的圣诞老人形象，其实是可口可乐创意的。

在可口可乐之前，虽然全世界都知道圣诞老人，但是那时候的圣诞老人并没有统一的形象标准，有穿蓝衣服，也有绿衣服的。而我们现在能一下子联想起的红衣圣诞老人，其实是可口可乐为了淡季促销，在1931年时设计注册的商标。

大家都知道，冬天是很多行业的淡季，蜜雪冰城为了冬季的销售，做了“奶茶在手，天冷不抖”的营销活动。可口可乐当时为了解决消费者冬天不喝可乐的问题，画了圣诞老人的标准像，做了“圣诞老人请你喝可乐”的营销活动。

那么，喜多多现在有了喜神的ip形象之后，该怎么才能把它玩起来呢?其实我们依旧可以和可口可乐学习，比如在圣诞节的时候，大家会戴圣诞老人的红帽子、发卡等……那在春节的时候，喜多多是不是也可以让我们的促销员，戴起有笑脸emoji的乌纱帽呢?我经常说，成功来自模仿，创新是在模仿中偶然产生的。这世上的大部分创意其实都被人玩过，我们首先跟着学就好了。

不学而能，喜多多第一款产品文案就符合华与华方法

华板：刚刚许老板已经提到了喜多多的第一款单品“什锦椰果”，但是在那之前，许老板其实是卖自行车配件的，在渠道方面和食品行业完全不同，所以我很好奇你当时是怎么做起来，并且靠着这款产品一炮而红的?

许老板：最开始确实有点难，当时我什么都不懂，没有渠道，也没有工厂，只是自己想了一个品牌，有了这一款产品。所以最初的时候，我们找到了漳州的罐头厂做贴牌代工，并且因为没有资金，我们在很长一段时间内，都在进行小批量的生产。到了1999年的时候，我们有了几千万的规模，于是便回到家乡自建工厂，慢慢发展到了几个亿的规模。

我还记得，当时我的第一个主要客户是农贸市场的渠道，他们大多数的顾客都是开民宿，或者开餐馆的，而因为我们的产品比较特别，可以直接把它算作一道菜肴，所以当时在农贸市场的销售情况一直比较好。我们当时的包装文案写的是“喜庆宴席佳品，菲律宾特产”，就是突出什锦椰果作为宴席甜汤的属性。

▲“什锦椰果”包装(华与华前)

华板：你当时想的这句文案，用我们华与华的方法来说，就是直接提供了购买理由，像“喜庆宴席佳品”和“菲律宾特产”是很关键的卖点。当时你没有请任何广告公司，凭本能判断写了这句文案，就是我经常说的“不学而能”。

但是，如果喜多多当时就请了我，我大概还会再改一下，直接写成：喜庆宴席甜汤。因为当时许总在写出“佳品”两个字的时候，也还是想多了。在创意文案的时候，人一想多，就会尝试去对一个简单易懂的词语进行修饰，而往往这样的加工，反而会提高消费者的记忆门槛，不如不改。

儒家论道，其中有一句话叫“百姓日用而不知”，其实世界上的道理都是如此，你每天都在使用，只是你尚不知道有这样的理论。而世上的理论原本也是不存在的，是因为有善于总结的人发现大家都在那么做，才把它归结成为了一个理论。

但是，在不知道理论的情况下不自觉地做事，以及在掌握理论后有意识地做事，这二者之间的层次也是完全不一样的。就如同，在牛顿没有发现万有引力之前，人类也无意识得使用着万有引力的定律，创造了水车、磨坊等工具，那是大家在不自觉地运用它。而等这条定律被总结出来，大家开始有意识地运用它以后，人类就发明了火箭、卫星，走向太空，登上月球。

华与华多数客户走过的三个阶段，也是中国哲学的三重境界

华板：所以说，喜多多在没有请华与华之前，其实也在不自觉地使用华与华的文化母体和产品开发理论。在这个阶段，虽然许总尚没有一套完整的体系，购买力也烧欠火候，但还是会用的。但是后来，许总又请了好多专业的咨询公司，甚至很多家的咨询费比华与华贵两倍不止，但却依旧没有定心，因为这个阶段做的事情，都跑到了另外一些跟本质无关的思考上去了。第三个阶段，许总找到了华与华，我们对喜多多进行了企业寻宝，又把20年前蒙尘的宝藏找出来了。而且，我们把以前许总做的这些无意识的的正确动作，变成能让喜多多真正掌握的理论。

这样的三个阶段，其实蜜雪冰城也完整地经历过一遍。我们刚和蜜雪合作的时候，灰底白字的门头设计在市场上非常流行，蜜雪当时的门头也是那个样子，说是因为高级。那么，为什么灰底白字就高级了呢?因为灰底白字的门头可见度低，大家路过这家门店的时候不容易看清，那么作为一家门店，我甚至不稀罕大众看见，这种姿态不就显得“高级”了吗?而且，那时候蜜雪的店内装修，也是非常素净、淡雅的配色，显得非常“冷淡”。

可是蜜雪冰城需要的是这样“高级”的设计吗?它卖甜蜜蜜的奶茶，卖三块钱一杯的柠檬水，又何必把自己搞得那么不爱搭理人呢?所以在华与华接手了之后，立刻就对门店进行改造，弄成了我们一贯的彩旗飘飘，锣鼓喧天。因为华与华说“元媒体”，一家门店就是一个不花钱的宣传媒体，我们要让门店会说话，会发送信号让大家进店购买。所以我们在蜜雪的门店外贴满了产品海报，放大了购买理由，让人一站到店门口，就像站到了一个立体菜单前面。

华与华给蜜雪进行了门店改善后，有一天蜜雪的张总忽然给我看了一张照片，他说：“华板，你看我们20年前，刚创业的时候，门店就是现在这样干的。”我一看那张20年前的门店照片，真的是琳琅满目，信息爆炸。于是我说：“你20年前，比我现在做得还好呢。”

后来，我经常会把这三张照片拿出来讲课。蜜雪最初的门头和喜多多的罐头包装，其实是一样的，用孟子的话说，这就叫“良知良能”，其中的“良知”是指生而知之，“良能”是不学而能。开玩笑地说，许总给第一款罐头产品写文案的时候，其实还是太有文化了，要是智商再低一点，干脆没听过“佳品”这个词，索性就用“甜汤”，反而效果会更好。

这其实又是一个哲学问题，英国哲学家罗素说：“人生而无知，但并不愚蠢，人是因为受了教育，才变得愚蠢。”在中国哲学里，这是人生的三重境界，第一阶段看山是山，第二阶段看山不是山，第三阶段看山还是山，但是这时的第三阶段，已经到了返璞归真的境界了。如果说第一阶段是草莽的，那么第三阶段，我们完全就是有理论的正规军了。华与华的大部分客户，其实都经历过这样的过程。

金角银边草肚皮：喜多多怎么做到100亿?

华板：让我们继续回到喜多多的产品上，食品领域是一个内卷非常严重的行业，怎么才能保证不被卷死?其实就是靠品牌和文化。在这个方面，我非常看好喜多多未来的发展，所以我经常问许总：“你们喜多多啥时候能做到100亿啊?”这不是句空话，因为怎么做到100亿，华与华也是有理论的，这个理论就叫“围棋模型”。

围棋模型就是金角、银边、草肚皮，喜多多现在的金角是椰果王，随着这个产品的爆买，我们就可以围绕椰果产品不断开发其他新产品，来获得边际效益，扩大规模。并且，我们还可以用老产品打新市场，新产品打老市场，以更低的成本获得效益。但在这个发展过程中，我们一定要注意不能求快，因为贪快求速，就容易产生资源跟不上的情况，从而导致你失去战略主动权，陷入不断地博弈当中。

那么在创业之初，喜多多的第一款产品什锦椰果，应该能算做那时的金角，因为在这款产品做起来之后，喜多多又延伸了甜汤系列的其他几款产品，请许总给我们详细介绍一下当时喜多多第二阶段的产品是什么，中间又走过哪些弯路?

2.企业如何“少走弯路”?进入经验秩序，找准关键成本

许总：在什锦椰果发展起来之后，我们又做了花生汤、银耳羹、多彩豆等一系列甜汤产品，它们能算是当时第二阶段的银边产品。

2005年，我们想进入副食赛道，因此开发了一款叫“果蔬纤维粥”的产品，当时我们为此投入了不少资源，但可能是因为喜多多的主要赛道依旧在甜汤领域，即使花费很大，但效果依旧不是很理想。于是，在2008年，我们又转回了甜汤赛道，并且在那一年推出了新产品“椰果王”。

超级符号哲学模型：进入经验秩序，就能被接纳

华板：所以为什么果蔬纤维粥会失败?因为它没有根，没有文化母体，对于大众而言是很生分的东西，无法进入大家的经验秩序当中。针对这个问题，在今年的百万大赛上，我要正式发布华与华的超级符号哲学模型。

以往我讲超级符号，基本围绕着这个哲学模型的中间部分，即文化母体和超级符号展开。但这次，在这两个概念的基础上，我又多添加了几层，其中最底层的概念叫做知觉框架，你可以把知觉框架理解为“大脑处理器”，当有事物进到这个框架里面，并被进行处理之后，就形成了我们的经验秩序。经验秩序是人类经验的集合和排列方式，当你的经验秩序构建完成后，再有相关的事物出现，就能够很快进入经验秩序中，被我们所接纳。

对于大多数人来说，因为甜汤有文化母体，也有喜多多多年的积累投入，所以它能够轻易地进入大众的经验秩序。可是，即使许总在刚刚的介绍中重复了两三次“果蔬纤维粥”的产品名，我的脑海里还是对它没有具体的概念，这就证明这款产品不在我们的经验秩序里，就不容易被我们接纳。

经验秩序往上是集体潜意识，集体潜意识诞生了文化母体，我们又从文化母体中提炼出超级符号。超级符号之上，我们是用“预制件”来对它进行组装、编织，就像许总开发的什锦椰果，就是把闽南特产“甜汤”和菲律宾特产“椰果”相结合。

华与华所有的创意也都是由“预制件”拼装而成的，所以大家看一眼就忘不掉，而且不仅忘不掉，还很容易发动播传，让大家自愿传播。这就是华与华完整的超级符号哲学模型，当你把这套原理掌握之后，未来的创作就非常简单且容易判断了。

做生意，要看生意的关键成本

许老板：刚刚说到2008年的时候，我们开发了新产品椰果王。当时我们觉得，比起大罐装的甜汤产品，椰果王更加休闲化，也更容易被大众接纳，就因此萌生了全国化的想法。

2010年，我们请了一家咨询公司，他们建议将“甜汤”改名为“糖水”，因为他们认为虽然是同样的东西，但大众对“糖水”这个词汇的认知度，比对“甜汤”要高。为了全国化，我们在当时还推出了一款全新的产品，是由马蹄、雪梨、银耳组合的糖水(甜汤)产品。这款产品先在温州做了样板市场，效果还行，但第二年投入广州，却没撬动市场。在那之后，我们就又将重心慢慢回归到了椰果王。

华板：其实每个人的成功，都有一定的运气成分在里面。如果我们掌握的理论不完整，往往思考就会有遗漏。既不知道自己是怎么失败的，也不知道是怎么成功的。许总你刚刚说的这一段经历，它其实就是营销的问题。我们讲营销就是4P(产品、价格、渠道、推广)，4P就是营销的全部和全部的营销，并且做生意，我们还要看生意的关键成本。

拿卖猪肉为例，卖肉的关键成本，就是尾货。如果今天卖不掉，明天肉就不新鲜了，不能再卖了。所以，如果我们能解决尾货问题，那猪肉生意肯定就赚了。那么喜多多当时的关键成本是什么呢?它的关键成本，其实就是除了价格以外的其他3P，产品是成本，渠道是成本，推广也是成本。

我们是做快销的，快销最大的成本就是渠道和推广。渠道要铺货，推广要打广告，当喜多多做甜汤的时候，这两个成本都很低，你的主要渠道是农贸市场，基本都是厨师在买，所以事实上就是在做B2B的生意。你的渠道很段，并且由于渠道特别精准，也就没有竞争。那个阶段，你相当于开创了一个新的市场，所以才能在创业初期就两年干几千万，这是有原因的。

但在当时，你其实并没有想明白自己是为什么成功的，否则你就不会选择去广东卖糖水了。因为打广东市场，不管你打什么产品，都是要在渠道和推广方面下大投资的。而当你要下这么大投资的时候，百分百是要亏钱的。

消费者心智?占领心智?都不存在

再说“糖水”还是“甜汤”的问题，我其实知道当时你请的那家咨询公司是怎么想的。他们想当然地认为喜多多得有个定位，然后上网一查，发现“糖水”的大众认知度比“甜汤”要高，于是就和你说：“咱们要有个‘糖水’的定位，然后占领消费者心智。”

但到底什么是消费者心智?在这我就又得重申一次，消费者心智不存在，消费者心智是个假知识。因为心智是一个黑箱，它是不可观测的。比如喜多多打了个广告“喜庆宴席佳品，菲律宾特产”，这个广告发送了什么信号，我们自己知道。消费者接收到你的信息，然后做出了购买行动，这个行动我们也看得到。

可是从消费者接受信息，到实现购买之间，他们究竟是怎么想的?我们只能猜测、分析、提问，但不一定能得到真实的回答。所以，这个黑箱是不可观测的。因此，华与华研究不研究心智，而研究行为主义。行为主义是从巴浦洛夫的刺激反射原理开始发展的，它研究的是刺激信号和行为反射之间的对应关系，完全绕开了对心智的观测。

第二，“占领消费者心智”也不存在。首先，这不是一个行动，不是我振臂一呼就能干成的事。我们去哪里占领?没人说得清。所以它不是一个行动，而是一句废话。定位理论，说白了就是打广告理论。广告我打得多了，它的核心问题，也还是成本。打广告就是赌命，虽然也有赌赢的，但大部分人靠广告是赚不了钱的。因为世界上没有任何一个东西，能够覆盖广告的成本。

为什么华与华说围棋模型?因为金角银边草肚皮，就是让我的一个广告，带动一系列产品的销售。拿我们的客户葵花药业为例，以前我们最有名的葵花胃康灵，为什么近几年没有那么火了?因为这个产品原来是靠广告做起来的，现在再打广告，光靠这一种药却赚不回来了。但华与华打小葵花妈妈课堂的广告，光靠这一支广告，可以带动一系列儿童药品的销售，覆盖了整个产品结构，这就是围棋模型的威力。

“占领消费者心智”不是一个行动，所以它不存在。华与华方法讲的是行为主义和行动导向，就是强调所有事都要落实到具体的行动上。定位4部曲只有一个行动，就是投入足够的传播资源，打大广告。而华与华的超级符号三部曲，一是用超级符号，对品牌三角形(产品结构、话语体系、符号系统)进行重新编码，提高传播效率;二是开发运用新的元媒体，比如产品包装、门店门头等，实现全面媒体化;三是在延伸媒体上，进行力所能及且永不停歇的投入。

对于第三点，长期主义很重要。很多时候，你让某些企业家一下子砸2个亿，他愿意，因为他以为可以赚10个亿回来。但是如果你让他投2000万，连着投十年，那他就不愿意了，这是因为他的目光太短浅，看不到长期的利益。

打广告就要饱和攻击?空间上的饱和攻击不成立

许老板：可是我经常听一些广告公司说：“我们要做饱和攻击。”因为饱和攻击才能有效果，对于这个问题，你怎么看?

华板：饱和攻击有两种，一种是空间上的饱和攻击，一种是时间上的饱和攻击，二者只能取其一。如果你在空间上饱和攻击，那就只能做短期。而如果你在时间上饱和攻击，那在空间上就不能饱和。但是，空间上的饱和攻击也是不成立的，因为它是不可持续的。

我经常听到一种说法是，等饱和攻击把销量打起来了，我的广告就可以撤了。可问题是，没有人能告诉你，到底多少才算饱和。你以为一年拿2个亿就行了，但实际上2个亿根本饱和不了;一年拿20个亿打广告，那倒的确是饱和了，可是你又打不起。很多事情，其实大家都没有去深想，对它的认知也只停留在浅层的概念上，如果从本质思考，我们就会发现那些事都不成立。

喜多多仙草丸子，现有购买理由，再有产品开发

许老板：在椰果王之后，我们接下来的一个成功产品是仙草丸子。喜多多的仙草丸子有一个关键的创新，就是在保质期内，我们的丸子可以一直保持Q弹好嚼的口感，而不是像一般的珍珠丸子那样，放不了多久就软化了。这项技术，我们是有专利的。

刚刚华板说甜汤有文化母体，仙草也是福建的特产，也有地方的饮食文化作为背景，但是它和甜汤一样，都是南方人很喜欢，北方人就不太了解。华与华在拿到这个产品之后，就给我们想了一个创意，把仙草丸子叫做“嚼着吃的凉茶”。因为凉茶的认知度比仙草要大得多，而且仙草也确实是凉茶中非常重要的食材之一。之后，我们围绕着这句“嚼着吃凉茶”，那么又按凉茶的配方，对这款产品进行了一些改良。

我们的仙草丸子不仅单吃口感好，还能衍生出不同的搭配方法，比如我最喜欢的搭配是把仙草丸子泡在美式咖啡里一起吃。这款产品现在应该是喜多多最畅销的新品之一，而且它在没正式推出之前，在我们公司内部，就已经很受欢迎了。

华板：华与华能够跟很多客户保持长时间合作，就是因为我们在产品开发方面做了很多的工作。如果我们只负责推广，那就只是在和营销部门对接，但如果我们又能力参与到产品开发的工作中，就又能进入研发和生产部门，这样我们跟客户的联系也就更加密切了。华与华认为，所有的事都是一件事，并且营销就是创意购买理由，再有产品开发，着也是我们比较独特的服务之一。

3.近悦远来，华与华的经营理念让我感觉很安心

华板：那么下一个环节，我们要请许总来讲一讲喜多多是怎么知道华与华，并且确定跟我们合作的?合作之后的感受又怎么样?比如可以说说对我们首次提案的感受。

许总：我了解华与华的途径有两个。第一是通过飞机航空杂志上的广告知道的;第二是我有几个认识的企业家朋友，也是华与华的客户，他们也都跟我推荐过华与华。

因为我之前虽然也请过其他的咨询公司，但是内心总还有一些困惑没有解答。比如我们开发了鲜炖银耳产品，还给它起了个名字叫做“元气朵朵”，当时我们内部就在纠结，是不是应该把它做成一个独立品牌。可是喜多多那会儿的品牌宣传本来就不足，要是再分成两个品牌，可能会更加麻烦。我的朋友知道了这个情况之后，就说华与华在营销方面比较厉害，可以找来咨询一下。

第一次来华与华，你们就向我们很详细地介绍了华与华的方法论和经营理念，其中有一点我格外认同，就是“近悦远来”这一句。因为现在有很多广告公司，都是不断去发展新客户，把老客户晾在边上，而华与华这种专心服务签约客户的态度，就让我感觉很安心。

近悦远来，是论语里最值钱的四个字

华板：我认为“近悦远来”，是论语里最值钱的四个字。比如我们现在有60个客户，就是拥有60个巨大的机会。咨询公司靠什么扬名?就是靠案例。我们不能拿一个案例讲10年，得每年都有10个案例拿得出手才行，我觉得华与华现在就能做到这样。

华与华对“客户”有一个定义，客户就是已经付了钱的人。如果你还没付钱，那我对你就还没义务。所以我经常说，哪怕是客户的一件鸡毛蒜皮的小事，也比没付钱的人的泼天大事重要。但是现在多数人的想法往往都是相反的，他觉得已经给了钱的人，就是已经搞定的人，就不用再花心思了，这是大错特错。

我最近刚确定了今年年会的主题，就叫“100%高质量”，我们不允许将任何一个低质量的、平庸的创意交到客户手里，每一个创意都必须努力创造奇迹。这样，我们的客户一定会像海啸一样涌来，这也就是“近悦远来”。我们对客户这样，对员工也要这样，与其到处去挖人，不如让已有的员工开开心心的，这样外面人自然会想到你这儿来应聘。

儒家讲“推己及人，由内而外，由近及远”，推己及人就是将心比心。人和人之间的关系都是相互的，《大学》管这叫“絜矩之道”，简单来说，就是你得先打个样。“所恶于上，毋以使下”，你不希望你的上级怎样对待你，就不要这样对待你的下级。

再比如说，大家可能经常会遇到的拖款问题，现在企业拖款几乎都会形成三角债。要是自己的客户拖延付款，那他肯定得破口大骂，但与此同时，往往很多人自己也会拖着供应商的款。

那么，用儒家思想来说，如果你不希望你的客户拖你的钱，那你首先就不要拖你的供应商的钱。不然，你也就没有资格指责你的客户。这就是“由内而外，由近及远”的道理。如果你把这个道理理解了，生活中的很多问题也就不存在了。其实我们的行为背后，一定有很深的哲学内涵，你首先得听懂，其次还得做得到。

儒家思想和孙子兵法，内核是完全一致的

华板：说到这个话题，我又想起之前和俞敏洪老师做直播，他对我说：“儒家思想和孙子兵法完全是两个东西，你怎么混在一起讲呢?”其实，它们的核心思想是完全一致的。孙子兵法讲的是“修道保法”，就是只管把自己做好，保证让自己立于不败，而儒家的“王道”也就是这样的。孟子在讲“王道”的时候说，商汤70里地起家，文王100里地起家，他们都是以行仁政而得天下。

周文王的祖父周太王，原本只是一个部落的酋长，那时他们的部落总受到北方少数民族的侵扰。部落中人说：“他们总来抢我们的东西，我们得跟他们打一仗。”但周太王却说：“他们不就是来抢点东西吗?咱们给他就是了，打仗就得死人，给多少东西都比死人强啊。”于是对方便来得更加频繁，甚至最后不光抢夺物资，还欲夺取土地。

这时大家又说：“土地不能给他们抢去了，我们必须与之一战。”但周太王却道：“他们来抢占土地，不就是要来做这里的王吗?他要称王，那我走就是了。你们无非换个王，也没必要打仗嘛。”周太王这样一走，部落中敬服他的人便也跟着他离开了，这六千余人最后跟着他到了岐山之下，建立了周国。

周国建立之后，周太王为了吸引移民，便广施恩惠。当时其他小国，来一个男丁，就赏100亩地，而周太王则能给到150亩。而知识分子来了，别国是给官做，周文王既给官，也给爵位。周国就这么一路发展，到最后“三分天下有其二”。

而在此之前的商朝开国君主商汤，也有几个类似的故事。其中一个故事说，商汤在一次盖宫殿挖地基的时候，挖出了一个无名的尸骸，大家说：“这是一具无主的尸骸，咱们就随便丢了吧。”商汤说：“他在我的土地上，怎么能算无主呢?我就是他的主啊。”于是，他就很尊敬地将那具无名尸骸安葬了。大家知道了这个消息后都说：“商汤对死人都那么好，何况对活人啊。”

又有一次，商汤看到一个人在四面拉网布置陷阱，他便说：“你不要赶尽杀绝，渔网只留一面就好了。你反正也要去别处打猎，这里的渔网被鱼撞上也就算了，它要是没有撞上，那你就网开一面吧。又何必竭泽而渔呢?”于是大家便又说：“商汤对禽兽都那么好，何况对人啊。”

在那时，商国旁边还有个小国，小国的暴君不管农耕，商汤几次劝说未果，小国颗粒无收，于是商汤就派人送粮食给他。第二年小国仍然如此，商汤就又派人过去耕地。结果在耕地时，专门负责送饭的孩子被小国的人杀了，饭也被他们抢了，商汤说：“这下可不行了，得开战了。”于是他便派兵前往，遂一战而胜。

在商汤往西收服小国的时候，东边国家的百姓听到这个消息，顿时不乐意了。他们说：“商汤怎么先去打西边了呢?先打我们多好。”因为商国施以仁政，所以人人都盼着被他收服，因此，商国很快便吞并天下了。

这几个故事，讲的都是近悦远来，也都是王道。应用到我们自身，就是“海啸原理”。我已有的客户就是我的圆心，我把他们都服务好了，他们就都会跟朋友推荐我，如果他们的朋友也成为了我的客户，就会将我再推荐给其他人，于是从圆心开始，我的辐射范围一圈一圈扩大，就跟海啸一样了。

中国多数企业的目标，是要从狩猎时代走向农耕时代

华板：我之前还跟一个客户聊到类似的问题。我说中国的好多公司，即使干到1000亿了，也是在狩猎采集，今天觉得这个品类好，就做这个，明天觉得那个品类好，就做那个，这不就是打猎吗?狩猎采集是人类发展最初级的阶段，是原始社会。

我们现在的目标，就是要进入农耕时代，我们要种庄稼，就像喜多多现在在耕耘“甜汤”这块地，我得先把这块地种好了，再接着种第二块。而不是不断地跟风，做没有积累的事情。

今天的中国，我觉得要更加重视喜多多这样的地方品牌，因为行业太卷了，而且渠道越来越碎片化，任何一个人打开手机，就都可以卖货。在今天这种过剩的供应链下面，任何一人有想法，就可以创一个品牌。

特别像有些网红，10亿的爆品很快就能做起来，甚至突如其来到他自己也懵了。但是他的背后没有工厂，很缺乏工业基础，当他在某个品类做到10个亿之后，那些大企业也会跟进，这时他的品类也受到威胁，他也很难站稳，想再扩张，也没有足够的实力。

所以在这种混战的情况下，我们还是得靠这种地方文化基础深厚的企业，在品牌文化的支撑下，在成本收益可控的情况下稳步发展。

4.华与华首次提案的道场设计，让人眼前一亮

许老板：华板今天分享了很多内容，但我还没来得及回答你刚刚的问题，还是想再提一下。因为我记得华与华第一次提案，给我们的印象非常深。其中最主要的就是道场的整体展示，那可实在是太惊艳了，让人眼前一亮。

华与华最高境界的秘密武器：道场

华板：好多网友还不知道华与华的道场是怎么回事，借此机会我要跟大家聊聊道场出现的过程。我曾经有个做茶叶的客户，是信阳文新茶叶，他在找我们之前，曾请陈幼坚老师做过方案，但他们觉得不太满意。我一直觉得陈幼坚老师是平面设计之神，他做的方案不太可能不行。于是我就问：“你这个方案是怎么不好呢?”对方回答说：“他的方案太简单了。”

后来我看了一下陈老师的方案，我觉得实在设计得太精彩了、这个品牌有一款产品叫中原一号，它是一个非常简单的盒子，在正面用写了宋体的汉字“一”，并且设计了一个凸起的玉环的效果。但唯一的问题是，陈老师给的那个方案，只有一般平面的设计图，连三维的效果图都没有，所以客户就看不懂。

同样的情况，就比如我们给客户做电视广告的提案，如果只给他看个脚本，那他估计想象不出广告最终呈现的样子，因为他没有你的专业背景，看不懂是很正常的。所以我们给客户做那个电视广告提案的时候，就会先剪辑一个参考片，拿各国类似镜头的广告片一组合，客户瞬间就能看懂了。也是因此，我们还有一个强大的三维组，在每次给客户提包装前，都会让他们渲一个非常漂亮的效果图出来。

这些动作也有理论支撑，还是巴浦洛夫的刺激反射原理。人的一切行为都是刺激反射行为，刺激信号的能量越强，则反射越大。如果是一张专业的设计图，它对于小白客户来说，刺激信号必然就弱。但如果效果图很漂亮很清晰，刺激信号就会增强。

我记得我们最开始给得到app设计的猫头鹰，对方看了都说接受不了。后来罗振宇在我的威逼利诱之下同意了，我一直以为是自己劝说有加的原因，但后来他跟我说：“其实是因为你提案的那天，还给我看了一个片子，我看到了那只猫头鹰动起来是什么样的，觉得还行，所以才敢接受。如果没有那个片子，你再怎么巧舌如簧，我也不敢同意。”

剪片子、做效果图、3D打样包装…为了让客户能够更加直观地看见我们的创意，我们就这样一路发展，到最后，道场诞生了。它是华与华目前最高境界的秘密武器，几十个平方的展厅，每一步的展览都是精心设计的。客户品牌几十上百件的周边、产品、堆头、品牌墙等等，每一样都是认真做出来的。

道场是能够提升客户体验的东西，提案开会的时候，大家都觉得我们讲完PPT就结束了，谁知大幕一拉，会议室后面还别有洞天。这种惊喜和震撼是很宝贵的情绪。

花钱越多，成本越低，博弈也就越少

华板：华与华搭一个道场估计要大几万块钱，这基本是别的公司做不到的事情。我们当时服务统一企业，这个客户几乎和全世界所有的广告公司都合作过了，但看到了道场，他们还是大开眼界，说从未见过这个阵仗。所以对于我们的道场设计，我其实不害怕公开，因为即使大家都知道怎么做，但也得舍得花那么多的钱才行。

我一直认为，我们花钱越多，成本就越低，博弈也就越少。有些广告公司跟客户合作，觉得设计该我做，但打样得你出钱。包括早期的广告公司，差旅费都要客户报销，最后在审批上兜兜转转，浪费了很多时间精力，还会引发很多博弈。华与华不博弈，收你600万，多了少了都是我的，我都给你安排好，你就什么都不用管了。

责任编辑：苏慧敏