三、转型成为中心工作

　　当前，传媒业尤其是传统媒体正处于转型的关键时期，毫无疑问已经成为其中心工作，这就要求深刻认识到转型是一项长期的、艰巨的系统性工程，从观念、体制、机制、主体等方面进行彻底转型。

　　首先，树立起彻底转型的观念。当前传统媒体在转型方面心态不同，一是认为互联网带来的冲击不足为虑;二是认为传统媒体作为党的喉舌和宣传工具，党和政府一定会兜底;三是认为“转型是找死，不转是等死，而早转更是早死”，意识到危机但找不到方向尚未转型;四是积极进行转型但尚未取得成效;五是转型取得了一定的成就但尚未完全成功转型。虽然转型极其困难，但是从实践来看必须进行转型，关键是利用各种资源找出一条适合自己的路。

　　其次，科学划分转型的阶段。当前传统媒体存在“短期现有业务在快速坍塌，但是新媒体业务也没有看到希望”的发展悖论，这就要求把转型划分为短期、中期和长期三个阶段。中期阶段是核心阶段，必须培育出新业务支柱，一方面弥补现有主营业务下滑的缺口，另一方面，为长期的互联网转型提供源源不断的资金支持。

　　三个阶段都有自身的核心业务：在短期内，把现有传统业务做精做优，保持良好的现金流和利润流，为新媒体转型提供充足的弹药和时间窗口;在中期内，进行产业转型，建立新的业务支柱，从而不断弥补逐步萎缩的传统业务收入;在长期内，彻底的新媒体转型，新媒体收入稳步增长，最终承担起原来传统业务所承担的现金流责任。

　　第三，转型中的关键问题。一是管理层尤其是“一把手”。由于传媒单位企业尚不是真正的市场主体，其领导层也完全由上级部门直接任命，因此领导层尤其是“一把手”就至关重要。传媒业的发展实践也已经充分证明了一把手的至关重要，正如范以锦之于南方报业、黎元江之于《广州日报》、魏文彬之于湖南卫视、傅绍万之于大众报业、张富汉之于《华商报》等等。二是时间窗口。互联网留给传统媒体转型的时间在5到8年之间，如果在此期间不能完全转型，就只有毁灭一途。三是锁定。观念、体制的禁锢使得传统媒体长期处于锁定状态，这需要杰出的“一把手”努力改变这种状态。四是产业融合。传统媒体在转型中应“跳出传媒看传媒”、“跳出媒体看产业”，以产业融合的视角来积极推动产业转型。五是在体制内进行体制外的制度安排。传统媒体通过借鉴市场中的成功经验和行之有效的做法，通过与外部合作，在旧有的体制之外营造一种更为市场化的体制、机制，以鼓励创新，这就是“体制外”转型。六是跨界，传统媒体把自身的优势嫁接到其他领域，更好地变现品牌价值。七是打通资本通道，为自身的转型提供强有力的资金支持。八是提升自身核心竞争力。

　　四、区域化整合

　　首先，全国性的跨区域合作难以实施。目前，我国对传媒业采取的是条块分割的管理体制且实施的“属地化”管理政策，导致传媒业市场行业化分割和区域化分割，使得全国统一的传媒业大市场难以形成，传媒业市场也高度碎片化。虽然前几年跨区域的合作有所尝试，例如，南方报业传媒集团与光明日报报业集团合办《新京报》，与合肥报业传媒集团合办《江淮晨报》;第一财经和宁夏卫视合作;湖南卫视和青海卫视合作，但目前这些合作基本上以分手而告终，说明全国性的跨区域合作难以实施。

　　其次，整合的关键点。区域化整合必须要解决好如下难题：一是满足“属地化管理”和主管主办制度等政策;二是如何使得被整合方的主管部门，即当地党委和政府有信心且愿意合作;三是整合者必须具备很强的市场化能力，能够帮助被整合者提升采编质量、经营能力和管理水平;四是整合过程中要避免承担过多的人员负担。

　　第三，“条块分割”的管理体制使得区域化整合最有操作性。在全国性整合困难重重的情况下，省内区域化整合取得了较大的成效，山东省的大众报业是其中的典范。大众报业在青岛，其旗下的半岛传媒出资与青岛日报报业集团旗下的《青岛早报》《青岛晚报》合作成立新报公司，此外，在临沂、菏泽、潍坊等地与当地的媒体进行了战略合作。通过实施区域化整合战略，大众报业已经成为全国省级区域内控制能力最强的报业集团，成效显著：一是合作后的地方媒体的传播和宣传能力大幅度提升;二是当地党委和政府更为满意;三是市场化能力增强;四是人才队伍快速成长。例如，2013年后三个季度，整合后的《青岛早报》和《青岛晚报》扭亏为盈，净利润3600多万元，增长了5000多万元。大众报业2012年的净利润为7.02亿元，2013年的净利润为7.30亿元，在全国报业收益一片下滑的背景下逆势上扬，成为中国报业名副其实的“吸金王”。

　　2013年10月28日，解放报业集团与文新报业集团合并后的“上海报业集团”正式挂牌，预示着我国传媒业的区域化整合将是大势所趋。

　　五、基于“生态系统”的源创新

　　随着传媒业竞争日益加剧，传媒业竞争的关键也从之前的“内容”、“产品”、“平台”上升为“商业生态系统”。

　　首先，未来商业生态系统将是竞争的主体。阿里巴巴的生态系统由信用体系、金融体系、社会化大物流体系、小企业工作平台和大数据系统所组成。腾讯的生态系统由沟通工具QQ、搜索工具搜搜、支付工具财付通、社交工具腾讯微博、移动互联工具微信所组成。需要着重说明的是，在生态系统竞争层面，未来传媒平台仅仅是生态系统的一个标配，虽然起着关键作用，但是已经不是收入的主体。而且内容、产品、平台到生态系统是一个逐级向上发展的关系，后者包括前者又是前者的升级版和高级版，后者又在不断地颠覆或替代前者。

　　其次，生态系统时代运作的关键点是“商业生态系统”，其优势在于自组织、自强化和涌现等。例如，在自强化方面，由于阿里巴巴能够精准地掌握商户的商业信息，其在为商户提供贷款时，就具有很强的风控能力，而风控能力是金融业最为关键的能力，因此，阿里巴巴就能够更好地为在其平台上运作的商户提供金融服务。

　　六、科技与传媒有机融合

　　首先，新兴科技不断打破产业之间的界线，也在不断与传媒有机融合。在科技的推动下，传媒业开始呈现新的形态，如微博、微信等等。而在未来5年内，移动互联与大数据等技术将成为传媒业转型和发展的关键推动力，而在5年之后，物联网将成为新的推动力。

　　其次，在科技与传媒业有机融合的背景下，跨界是有机融合的有效手段，科技和传媒的有机融合本身就意味着跨界。跨界的先行者一方面可以开拓或者整合新行业，占据潜力巨大的市场，另一方面更能带来创新的观念、思路和可执行的操作办法。

　　第三，科技与传媒有机融合的关键是创新型的企业家。创新型企业家能够敏锐地把握潜在的用户需求，并利用最新的科技手段生产创新的传媒产品来满足这种需求，进而激活潜在的传媒产品市场，这样就能创造新的传媒市场。乔布斯就是其中的典范，分别颠覆了数字影像业、唱片业、出版业、报业和手机业。

　　七、产业大融合

　　互联网技术打破了产业之间的界线，把之前界线分明的产业融合在一起，形成新的产业蓝海。传媒业也在互联网技术的推动下，不断和其他产业融合成新的产业。

　　首先，传媒业与通信业以及IT业融合成新的信息服务业。未来新的信息服务业潜力巨大，根据国务院正式发布的《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》：到2015年，信息消费规模将超过3.2万亿元，年均增长20%以上;带动相关行业新增产出超过1.2万亿元。其中基于互联网的新型信息消费规模达到2.4万亿元，年均增长30%以上;基于电子商务、云计算等信息平台的消费快速增长，电子商务交易额超过18万亿元，网络零售交易额突破3万亿元。

　　其次，文化传媒业将与旅游业和地产业融合成文化休闲旅游业。随着我国经济的快速发展和社会的全面进步，我国旅游业已经进入快速发展期。国内旅游总收入从2002年的2848.1亿元增长到2012年的2.2706万亿元，增长了6.97倍，年均增长69.7%;尤其是2011年比2010年增长了105.29%，当年实现了翻番。

　　媒体具有很强的策划和宣传能力，可以为旅游业注入文化的“魂”，而旅游业则是极佳的文化嫁接体。

　　八、并购成为常态

　　2013年，以腾讯、阿里巴巴、百度、小米系和奇虎360组成的“TABLE”为代表的互联网开展了大量的收购;以浙报传媒为代表的传统媒体也开展了大规模收购，可以预计在未来相当长的时间内，并购将成为传媒业快速发展壮大的重要武器。

　　首先，并购数量多、金额大、范围广。一是2013年，我国传媒业的主要并购事件将近50例，交易总金额超过500亿元。二是各个领域都极其活跃。不仅“互联网+”领域活跃，而且“传统媒体+”领域也很活跃。三是“互联网+”收购偏战略目的，而“传统媒体+”收购偏财务目的。“互联网+”公司并购的目的是打造商业生态系统，而“传统媒体+”公司并购的目的更多的是为了解决利润承诺等短期目的。

　　其次，未来并购的热点。一是移动互联和大数据领域。百度、腾讯和阿里巴巴为了进一步完善自身的生态系统和提升用户体验，以及为了实现基于大数据的精准营销，必将开展更多的收购。可以预见的是，在互联网和大数据领域将是他们并购的主战场。二是互联网金融业。三是国内传统媒体领域。由于我国的传统媒体上市公司数量已经较多，但规模都较小且成长性不够，因此，为了促进传媒业的进一步发展以及维持上市公司的成长性，国内范围内的传统媒体业的整合和并购将此起彼伏，成为新的热点。四是文化旅游业领域。五是国际文化市场领域。随着我国文化企业实力的增强，抢占国际市场就是必然选择，而并购无疑是最省时、成本最低的手段，因此，国际文化市场也将成为并购的重要市场。六是养老保健领域。随着我国进入老龄社会以及老龄人可支配收入较高，这个市场将快速发展，因此，这也将成为传统媒体进入的又一领域。此外，为了补足各自的短板，互联网和传统媒体的双向进入将是新的热点，在线教育行业也将成为新的市场。

　　(作者为：国家行政学院社会和文化教研部高级经济师)

来源：中国经济网 责任编辑：林煜炫