互联网不仅带来了继发明文字、古登堡印刷术、电报技术之后的第四次传播革命，而且带来了继蒸汽机和电力的广泛应用之后的第三次工业革命。正如发动机和电力已经成为社会的底层架构和标配一样，互联网技术也一定会成为社会的底层架构和标配。在这种情况下，基于互联网，传媒产业的发展就呈现出了八大新趋势。

　　一、传媒政策更为市场化

　　党的十八届三中全会通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》指出，“发挥市场在资源配置中的决定性作用”，“建设统一开放、竞争有序的市场体系”，可以看出，改革的取向是市场化未来我国的传媒产业改革和发展也必将会更加市场化。相关政策具体体现在国有文化资产监督管理体制、“特殊管理股”试点、现代文化市场体系和股权激励四个方面。

　　1.建立健全国有文化资产监督管理机构

　　《决定》指出，建立党委和政府监管国有文化资产的管理机构，实行管人、管事、管资产、管导向相统一。预计将按照“国家所有、分级管理、授权经营、分工监督”的原则，扩充现有的中央文化企业国有资产监督管理领导小组办公室，建立起全国统一的、中央、省级和地市三级的文化国有资产监督管理委员，真正实现出资人的不缺位、不越位、不错位。

　　在国有文化资产监督管理的范围和内容方面，一是国有文化资产管理机构应对国有文化资产实现统一化管理，既要管理相应的事业性资产又要管理相应的经营性资产。二是国有文化资产管理机构管理的应是“大文化”意义上的国有文化资产，既要包括广播电视业、新闻出版业、演艺业、动漫业，又要包括互联网以及其他新兴的业态。

　　2.探索试点特殊管理股制度

　　《决定》指出，对按规定转制后的重要国有传媒企业探索实行特殊管理股制度，这标志着转制后的国有传媒企业的股权结构可能会发生重大变化，可能由目前的国有股“一股独占”或者“一股独大”转变为多元化、分散式的股权结构。

　　特殊管理股作为“金股”，其本质是具有较多投票权的股权或者是具有某些特殊投票权的股权。一、试点范围主要是转制后的重要国有传媒企业。可以预测，今年可能会在已上市和拟上市的重要传媒企业进行试点。二、特殊管理股制度的安排具有“一票否决权”，而且这种一票否决权应严格地限定于采编重大事项、党委书记等重大人事任命等重大决策。

　　3.探索国有文化企业股权激励机制

　　国办发的《文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业的规定》和《进一步支持文化企业发展的规定》两个规定([2014]15号文件)明确指出：探索国有文化企业股权激励机制，经批准允许有条件的国有控股上市文化公司按照国家有关规定开展股权激励试点。

　　传媒业在股权激励方面早有实践，博瑞传播、华商传媒和21世纪经济报道公司已经采取了股权激励制度，但一直没有得到正式承认。15号文件的出台，将使得股权激励合法化，预计传媒类上市公司将率先开始相关制度的实践，进一步向市场化的传媒企业看齐。

　　4.建立健全现代文化市场体系

　　首先，完善文化市场准入和退出机制。一方面，在市场准入机制方面，应该扩大民营文化企业的准入范围，通过建立“负面清单”制度，其他领域的采取“非禁即入”的原则;另一方面，以市场为主导来建立起退出机制，并充分保障那些已经为党和国家的新闻事业奉献终生的离退休员工的待遇。

　　其次，促进文化资源在全国范围内有序流动。要进一步深化“属地化”管理政策、“条块分割”管理体制的改革，促进各类文化要素的自由、有序流动。

　　第三，继续推进国有经营性文化单位转企改制。进一步加大改革力度，进一步扩大改革范围。

　　第四，推动传媒企业跨地区、跨行业、跨所有制兼并重组。这将为规模大、实力强、管理经验先进，尤其是打通了直接融资渠道的传媒企业带来重大利好。

　　二、传媒产业格局被“颠覆”

　　互联网正在剧烈地冲击传统媒体，传媒产业旧格局正在坍塌，互联网媒体必将成为传媒市场的主导者。

　　1.美国的互联网已经成为第一大广告媒体

　　根据美国行业协会IAB发布的美国数字广告市场年度报告显示，2013年美国的数字广告收入达到428亿美元，同比增长17%，首次超过广播电视(401亿美元)，成为第一大广告媒体。

　　谷歌的广告收入比美国报业印刷版广告2倍还要多。谷歌2013财年营收为598.25亿美元，其中广告收入为555.19亿美元。而根据美国报业协会发布的数据显示，2013年美国报业广告收入267.2亿美元，其中，印刷版广告216.432亿美元。此外，日本、加拿大、英国等国家的互联网广告收入也远超报纸。

　　2.我国互联网广告收入将远超传统媒体之和

　　得益于网民数的快速增长，我国互联网广告一直保持着高速增长态势，市场份额快速增加。

　　首先，互联网广告占整体广告比例已经过20%。根据国家工商总局的数据，从2006年到2013年，中国广告经营额从1573亿元增长到5019.75亿元，增长了2.19倍。而根据艾瑞的数据，互联网广告收入从2006年的60.7亿元高速增长到2013年的1100亿元，增长了17.12倍。互联网广告收入占中国整体广告的比例从3.86%快速增长到21.91%;而电视占比从47.98%大幅度下滑到21.94%，已经腰斩;报纸占比从19.9%下降到10.05%，也基本腰斩。

　　其次，互联网增长速度远远大于传统媒体。根据国家工商总局的数据，2013年，所有媒体的广告发布费用为2144.13亿元，其中电视为1101.10亿元，同比下滑2.75%;报社为504.70亿元，同比下滑9.17%。而根据艾瑞的数据，2013年互联网广告收入为1100亿元，同比增长46.1%。可以看出，我国互联网广告已经成为仅次于广电的第二大广告市场，而2014年将超过广电，成为我国第一大广告行业。并且由于互联网依然保持着40%左右的增长速度，而传统媒体却呈现下滑趋势，可以预测在未来5年内，互联网广告会占据绝大多数媒体发布费用。

　　第三，互联网巨头仍在高速发展。2013年，百度的广告收入首破300亿元大关，超过央视成为第一大广告媒体。2014年第一季度，搜狐广告收入1.75亿美元，同比增长51%，百度广告收入为93.78亿元，同比增长57.5%。

来源：中国经济网 责任编辑：林煜炫