近日，晨光文具发布2018年业绩报告，报告期内公司实现营业总收入85.3亿元，同比增长34.3%；实现归属于母公司所有者的净利润8.1亿元，同比增长27.3%。而2017年，该公司实现营收46.42亿元，同比增长36.36%，归母净利润6.34亿元，同比增长28.6%。可见去年晨光文具虽取得了较好业绩，但同比营业收入增速、净利润增速双双放缓。

晨光文具无疑是中国文具之王。据了解，中国文具行业市场规模超过1000亿，文具制造企业多达8000家左右，中小规模居多，90%的文具生产企业年销售额低于1000万元；而晨光文具却做到了年销售超40亿，几乎是多数业内同行的400多倍。

2015年晨光文具A股上市，作为行业巨无霸，分析晨光文具成功的经验，为三大法宝：一是注重产品打造，极为注重研发、设计，仅2015年晨光全年开发新品1907款，满足了学生“求新”的特点，与此同时加强除笔芯以外相关产品的品牌延伸；二是渠道为王，决胜终端，目前晨光文具拥有35家一级合作伙伴，在近1200个城市拥有二、三级合作伙伴，“晨光系”零售终端超过7.6万家；三是品牌传播，全国7万多的终端，即是晨光文具7万多个免费的品牌广告。产品、渠道和品牌形象建设可以说是晨光成为文具行业之王的秘诀。

然而即便是行业之王，也面临着成本增长、毛利润下降的困境。据报告，2018年报告期内公司毛利率为25.8%，较上年降低0.8个百分点，净利率为9.5%，基本维持上年水平。与此同时，期间费用合计达12.8亿，同比上升26.3%。其中销售费用为7.9亿，同比上升38.5%；管理费用为3.8亿，同比上升13%；财务费用为-795.9万，同比下降182.8%。当然晨光文具现状无疑与整个行业大背景相关，据了解多年来文化办公类用品的市场增速放缓，从2014年开始几乎停滞不前。

或许整个行业的大趋势正是6年前晨光文具开始转型的根本动力。据了解，当前晨光文具已开始两种新业态的零售大店——晨光生活馆、九木杂物社，其转型六年仍在亏损，累计亏损高达9707.64万元，目前面临着盈利困境。创新业态、寻找新的盈利点，晨光文具的战略值得肯定。晨光生活馆定位于全品类一站式文化时尚购物场所，而九木杂物社的定位则是精品小百货，引进许多中高端文具品牌，瞄准的是消费升级。

近年来，晨光文具店除了文具之外，也慢慢添加书籍、流行玩具、礼品等项目。笔者认为，这并非有意创新，而实为实体文具店利润摊薄后不得以于是增加一些较为畅销的品种。具体到某家晨光文具店，其转变总有些被动，但是随着网络电商等的挤压，房租、销售等成本的增加，实体文具店转型升级是一个不得不直面的问题。

晨光文具推出晨光生活馆，定位于全品类一站式文化时尚购物场所，期待通过场景化营销为产品增加附加值。无疑这一思路的方向没有问题。但晨光生活馆这一全品类一站式文化时尚购物场所，到底其核心产品与核心的竞争力在哪里?其一，以产品技术为例，学生们可能更偏爱国外文具，其品质还是大多超越国内产品。笔者认为，对于产销渠道、品牌构建已基本成熟的巨无霸文具企业晨光文具来说，核心技术的研究与创新仍然是其研发投入与转型升级的根本。一个品牌，即便是小小的文具产业，说到底还是核心技术决定核心产品的竞争力。

其二，谈到文化时尚购物场所，不得不引起重视的是文化与创意，其实针对顾客的消费，不外乎物质实用性消费，这是其一，其次是精神类消费。所谓文化，当然是文而化之，说到底还是要回到教育这个本质。所以谈到文化时尚购物场所，笔者认为，晨光文具更应针对中小学生，设计出一些情景类教育与研读、研学活动等，真正做到文而化之。比如一支笔、一张纸的故事，通过这些真正的文化教育活动让学生懂得惜物与尊重，这样才能真正延长文具用品等的文化价值。再比如邀请中小学生参与文具的设计，如此等等，而不仅仅是将文化购物场所定位于一个物质交易的环节。笔者认为，伴随着消费升级的，不仅是产品的升级，更多的是不断满足人们物质与精神需求的升级，如此，才是真正的转型升级。

[责任编辑：曾丽芬]