不止于“点缀生活”，更不应“高高在上”——

文创产品，如何浸润百姓生活

用“忽如一夜春风来”形容国内掀起的“文创热”，可谓恰如其分。然而，走进一家家博物馆文创商店、书店、礼品店，注入些许创意元素的行李牌、充电宝、马克杯以及钱包、丝巾等，虽然总能“俘获”些许目光，却仍让消费者觉得“少了点什么”，也引发了人们对当下文创产业的思考：中国的文创产品，如何真正走进老百姓的日常生活，为“美好生活”注入丰富内涵?

跟风“文创热”，难掩产业短板

在江苏可一文化产业集团总经理钱晓征看来，创意匮乏已经成为制约行业发展的瓶颈。“文创产品的研发具有一定的专业性，但目前我国这个行业尚属起步阶段，具体到产品设计上，难免出现文化元素的生搬硬套。”例如，不少文创产品只是把艺术家的画印到包袋、T恤、瓷器上，而缺乏设计师的再创作，加上制作粗糙、用途无非“老三件”，这些太容易被“看穿”的所谓文创产品，越来越难以戳中人们的心灵。

摇身一变“文创产品”后身价陡增数倍，也引起许多消费者的不满。“一个拳头大的布娃娃，只因布料用了某种传统染制工艺，价格就高达198元，这样的文创产品，究竟还能走多远?”南京市民刘女士在为家人挑选礼品时，发出了这样的感慨。

“这些文创产品的定价包含授权费、创意设计费等，所以它的价格必然比普通产品高，消费者应逐渐学会从知识产权的角度理解产品价格。”南京艺术学院副院长、紫金文创研究院院长李向民解释说。但同时李向民也承认，文创产品价格虚高已成为行业的普遍现象：“现在这个行业比较浮躁，一个产品火了整个行业急吼吼地跟风，注入一点文化元素就贴上高价格，这些都是行业不成熟的表现。”

体现更多创意、拥有更合理的价格，我国文创产业的发展亟需补齐短板。那么，究竟什么是文创?我们需要怎样的文创?

“文创”内涵，其实并不狭隘

李向民教授认为，国内对文创概念的理解一直比较狭隘：“许多人以为文创产品就是礼品店售卖的小玩意。其实，文创产品要想真正地引发社会的变革，就必须和大众的生活方式相结合、和每个行业相结合。这是文创概念的真正内涵，也是文创行业的出路和前途所在。”

李向民援引世界上的经典案例诠释文创产品“应有的模样”：“从传统产业角度理解，香奈儿不过是‘小化工’，蒂凡尼是‘小五金’，LV是‘小皮革’，本身并没有太多的特别之处，但是它们把玛丽莲·梦露、奥黛丽·赫本等喜闻乐见的人物、故事巧妙地融入品牌故事，提升了产品的文化蕴涵，再加上产品本身精益求精，于是这些品牌不仅以‘文创+’的形式实现了各自产业的升级，也悄悄改变了人们的日常生活。”

文创还可以和教育服务行业相结合。“博物馆举办的特展、考古夏令营、文博课堂等，这些以公益为主、适当收取费用的服务项目，都在博物馆‘大文创’的范围内。”南京博物院文创部主任邱永生说。以去年南博举办的“青藤白阳”特展为例，该展汇聚起多家博物馆珍藏的陈淳、徐渭书画精品，作为南博镇馆之宝的徐渭《杂花图》更是首次全部打开，让不少人赞叹“酣畅淋漓”。邱永生表示，博物馆文创并不以盈利为目的，但在推进供给侧改革、为人民群众提供更丰富更优质的精神文化产品方面，博物馆同样应当有所作为。

传统文化、民族非遗如何实现当代传承?南京艺术学院工艺设计学院院长张明认为，解决该问题的思路源于对文创概念的深入理解。“人们常常误以为只要把苏绣、云锦等传统工艺美术加以复制，就成了文创产品，殊不知当一幅云锦只能挂在墙上的时候，它已经死了。”张明表示，传统文化、技艺要想得到真正的传承，就必须“飞入寻常百姓家”，成为满足人们日常需要的产品，“它们要具备现代功能，让百姓真正地‘用起来’。”

深耕“痛点”，照亮“美好生活”

当前，我国已经处于由物质经济向精神经济转型的阶段，智慧、知识和情感将成为经济发展的主要推动力量，文创产业真正迎来了发展的春天;另一方面，由于政府、市场主体、消费者对“我们需要什么样的文创产品，怎样发展文创产业”的探索尚不清晰，目前市场供给的文创产品仍然停留在较为表面的层次，没能真正地撬动百姓生活方式的变革。

如何推动文创产业的发展?李向民教授认为，文创产业未来的发展路径，一定是以“企业家创新”为支点的，但我国目前的情况是政府着急，企业家的创新精神却没有得到充分激发。“企业就像一座联结两端的桥梁，任何技术创新、设计理念都要通过企业生产来实现，任何市场需求也都要通过企业提供的产品予以满足。一个创意再好，如果无法通过企业实现落地转化，也就没法给人们的实际生活带来什么改变。”李向民说。

企业要创新，也要克服急功近利的浮躁心理，在戳中消费者“痛点”方面多下功夫，真正做到以人为本。什么是“痛点”?简言之，就是那些在文化蕴涵和功能设计上，敏锐地捕捉人们多样化的需求、迅速激起人们兴趣和共鸣的点，使产品成为“人类需求的自然结果”。

洛可可设计公司南京分公司文创总监洪源以该公司的经典产品“55度杯”为例，向记者阐释了该产品成功的原因。55度杯的创意起源很简单：女儿不慎喝了热水烫伤，作为设计师的父亲一直耿耿于怀，于是他的团队就研发了这款杯子，只需把杯子摇晃一下，一杯沸水就变成了55度的温水。“这款杯子满足了消费者‘无言的需求’，做到‘比你自己更懂自己’。其贴心、呵护的设计和杯子背后的故事，是产品最有力的卖点。”洪源说。

其实，小到一款变温杯、一件运动装，大到一辆汽车、一座建筑，都可以成为文创产业发展的方向。真正的文创产品不止于“点缀生活”，更不应“高高在上”，而是要脚踏实地地研究人们的深层需求、实实在在地浸润百姓生活，让人们充分地享受更加人性化、更加便捷的产品和服务，从而过上更幸福、更富有尊严的“美好生活”。

(冯圆芳)

来源：中国文化传媒网 责任编辑：林思喆