IP通过多种衍生方式产生价值

IP的衍生轨迹(制图 张海宁)

编者按：十九大报告中指出，实现“两个一百年”奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦，推动经济持续健康发展，需要深化供给侧结构性改革，激发和保护企业家精神，鼓励更多社会主体投身创新创业。对此，在文化产业领域，华映资本创始管理合伙人季薇认为，无论是创业者还是投资人，应重点关注变化，了解在内容生产、传播过程中，变量到底体现在哪里。

文化创业已从“流量入口时代”进入“内容入口时代”，内容成为平台差异化竞争的关键。特别是在文娱领域，早期阶段的创业投资机会已过。随着新生代消费人群的崛起，用户付费意愿越来越强，移动支付的进步以及版权保护力度的加强，加速了付费互联网时代的到来。当下的创业更注重整合与协同，重视产品形态创新、发行传播多样化、变现能力多样化，需要创业团队在提供好内容的基础上，增强整合与协同能力。

以内容消费为入口

华映资本从2009年开始投资文化领域，当时有一种声音认为，投资文化领域属于“天方夜谭”，但之后这个行业获得了很大的发展，文化产业成为风口。华映资本自那时起开始布局内容聚合平台类的项目，包括小说、动漫、网剧、音乐等，到现在大多项目已经成为行业的领先企业。到目前为止，华映资本在文化领域投资了50多家公司，在一些重点的领域实现了全产业链布局。

这一风口并不是人为吹起来的，也不单单是资本推动，背后有政策环境和产业背景等多方面因素影响。除了业内普遍认可的因素，如人均GDP达到8000美元以上带来的消费升级，互联网的流量结构发生根本性变化，互联网流量红利减弱，中国网民的付费习惯正在养成并且快速推进之外，新生代消费人群的崛起带来了新的内容形态。在各方因素影响下，文娱领域已经出现两大变化。

首先，内容逐渐成为流量入口。这样的改变有以下原因：移动互联网人口红利期已过，传统流量获取方式成本趋高；流量型平台格局基本稳定，模式趋同；年轻人群成为主流消费者，带来了对新内容的持续关注。

其次，内容作为一个变现的工具，也发生了系统性、指数级的变化，内容变现方式趋于多样化，变现能力增强。以前传统内容变现方式是广告，通过收取广告费来获得收入是最主要的变现方式。但近两年发生了明显变化：内容进入收费时代，用户接受会员模式，愿意付费看正版内容；产业链趋于丰富和完善，内容的衍生变现能力加强；内容引导的消费，成为消费的新入口。正因此，笔者认为，现在已经进入了“以内容消费为入口”的文娱2.0时代。

差异化竞争之关键

内容呈现出流量属性，已经形成了“内容即流量”的趋势。现在很多新兴平台靠做出好的内容、有调性的内容来获取用户，这样获取用户的成本一般来说低于传统方式，同时用户黏性好、转化率高。

例如，华映资本此前投过一个叫“开始吧”的项目，这是一家通过制作优质内容引导生活消费类众筹和其他垂直消费服务的公司，其口号很直击人心——这就是你报复平庸的方式。华映资本还投资了买手推荐型的电商平台——火球买手，他们则是通过特定类型和调性的内容聚集用户，低成本获取流量，提高转化率。

同时，做好内容服务已成为各类平台的标配。现在的头部内容平台都有巨大的用户量，但以目前趋势来看，各大平台还是希望通过做出好的内容来吸引流量。

而从用户层面看，现在的年轻人更喜欢个性化、互动性强的内容。二次元文化的崛起正是这种变化的体现。以动漫行业为例，漫画早在800年前就已经于日本出现，而中国漫画始于1925年，当时上海《文学周报》连载了丰子恺的画，该刊主编郑振铎把这种独特风格的画定名为“漫画”。

而现在则是漫画另一个“新春”，去年中国的漫画消费人群约7000万人次。动漫领域发展增速非常快，年轻人占到了整个动漫人群的2/3，50%以上集中在超一线和一线城市。它正逐渐从一个亚文化、次文化，慢慢变成主流文化，这是值得关注的变化。

从商业模式上看，以往动漫领域靠衍生品以及周边去实现变现，但现在可以通过内容本身变现。近一年，腾讯、网易等巨头都在持续将大量资金投入到动漫领域，为什么?虽然动漫现在的变现能力还不是最强的，其变现能力跟影视剧相比还不能同日而语，但这已成为一种趋势，动漫未来将是一个非常大的流量入口，所以巨头会持续投入。

后续衍生放大价值

内容付费另一个值得关注的方向就是知识付费。以前人们认为娱乐付费是很正常的，是符合人性的，但知识付费是反人性的，人们要逼迫自己去学习，所以知识付费是非常难的一件事情。

但从去年年终开始到现在，这个行业获得了非常大的发展，市面上一些知识付费的平台，如“得到”以及“喜马拉雅”在知识付费方面的年收入相加已超100亿元。从这些平台来看，其提供的内容主要有两大类，一类是认知类，用户如何提升自我；还有一大类是技能类，比如怎样做好一个PPT。

不过，头部知识付费平台接下来也会面临一些挑战，例如怎样持续提供好内容、如何能覆盖更多的人群、怎样系统化地提供知识让用户持续买单，这些对所有的平台来说，都是很大的挑战。但笔者认为，这个行业刚刚兴起，仍有很大的机会。

谈内容变现，则不得不谈IP。目前IP已经通过各种各样的形态产生了巨大的价值。通过IP的衍生，内容能够在多个环节进行商业化，IP的生命周期得到了延续，并且通过后续的衍生进一步扩大了IP的影响力，提升了IP的价值。

通过IP的养成与培育，高效引导用户进行消费，是内容领域的一个变化，同时也是消费观念的转变。在这个过程当中，出现了很多新型消费公司，比如MCN(即一种多频道网络的产品形态)，这是一个连接创作者和平台之间的服务机构，创作者可以创作内容，平台可以进行电商的转化。如何批量化地培养孵化网红，帮助网红、达人制作好的内容，帮他们运营好网店，通过社交平台进行放大和传播，最终通过电商平台去进行消费，这就需要有一个专业的平台进行服务，也正是MCN能够脱颖而出的原因。

从产业链变化中寻找机会

在当下的文娱领域里，内容形态丰富，靠单一产品打天下、靠一款APP去打天下的创业难度已经很大，而且成功概率低。像今日头条这样巨无霸的资讯平台，同时还会布局一系列APP，例如抖音等；一下科技有秒拍、一直播、达人秀等一系列的产品，他们的内容以及产品形态都在日益丰富。

在这样的过程中，拥有产业链内部的整合能力以及产业之间的协同能力非常重要。例如文化产业与金融、文化产业与互联网、文化与电商等跨行业的创业，需要复合型的团队与人才，对创业团队的能力要求比以往高得多，但万变不离其宗的是，能够做出好的内容、有工匠精神才是根本。对投资人来说，也需要对产业整合有更深刻的认知，敏锐于变化。

在这样的发展态势下，华映资本认为，属于文娱2.0时期的投资机会分为两个方向：从流量端来看，重点关注能高效获取微信、微博、淘宝等平台流量的企业；重视内容即入口，关注围绕内容构筑流量入口的企业；关注利用MCN获取大规模、低成本流量的企业。

而从内容本身来看，关注拥有IP或能孵化IP，特别是策划能力的企业；关注能利用内容快速变现，并能提供阶梯式产品的企业；关注能打造服务内容的新兴核心技术平台的企业。

来源：中国文化报 责任编辑：林思喆