文化企业应把处于野生、沉睡和散漫状态的、天然矿产式的文化资源，转化成具有较强传播力、可以进入主流文化消费平台的文化IP和产品，培育出有品牌、有实力、可持续的并能走向世界中国文化企业。

中国是一个文化资源大国，在祖国山河大地，处处都可以找到蕴藏了几千年历史信息的文化资源，既有传统的，也有现代的；既有显性的，也有隐性的；既有神圣的，也有通俗的；既有濒危的，也有新生的，林林总总，不一而足。不同地区、不同社群之间的文化习惯、文化形态也参差多样，勾连交错，互相渗透，形成万花筒般变化多姿的文化生态。

在以城市化、现代化为主要潮流，以大众传媒主要引导的当代生活中，不同文化资源往往会遭遇不同的命运。随着人口和资讯的急剧流动，生长于不同文化背景中的人们也常常因为或大或小的文化差异、冲突、融合而感到困惑、迷惘，从而变成文化上的“漂流者”和“无根者”，既找不到精神故乡，也无法简单融入全球化城市的潮流模板，从而陷入无可消解的“文化乡愁”。面对这种情况，文化企业又该如何作为呢?

在当代中国的文化生活中，传统文化的创新发展一直面临着很大挑战。象征中国本土文化的符号、IP在当代中国人日常生活中的存在仍然相对弱势，中国当代“中产阶级”和青年人追逐的时尚，还常常以全球化潮流中的欧美日韩强势文化为指向。

对于有志于弘扬中国文化的创业家、投资人来说，这既是一个“痛点”，也是一种机遇。

传统文化要振兴发展，仅靠道德呼吁或口号宣传是不够的，文化消费者在个人化的日常选择中，还是会倾听自己的心声需求，不大可能按“指令”消费。

因此，如何更好地理解中国丰富多彩的文化资源之间的层次关系，实现供给侧改革，还需要有志于引领这一行业的企业认真学习，了解掌握文化传承、传播、创意、管理的基本规律，在熟知熟用中国本土文化的基础上，实现中国文化资源在当代生活中良性传播和转化的潜力，使之更好地发挥吸引人、凝聚人、影响人的作用。

如何发现、了解、满足人们的文化需求，带动人们的文化消费，实现需求侧改革，已成为文化企业的重要课题。

在笔者看来，人的文化需求一般包括4个层面，即文化自觉、文化价值、文化知识和文化生活。把握了这些需求，就可以更加透彻地分析，孵化培育一个文化IP需要什么要素、满足什么条件和经历怎样的过程。

文化需求的第一个层面，其实是被人经常习焉不察的“文化身份”。从中国来说，大量文化资源都与文化身份标记有关，例如与国家身份有关的国旗、国歌、文化遗产、英雄人物、代表作品乃至颜色象征，与人们祖籍、姓氏、家族相关的宗祠、传说、故居、口头文学与口述史，与家乡地理相关的山水、特产，与个人相关的性别、年龄、教育、师承、职业、爱好乃至偶像与作品认同等。

它从意识层面决定着“我是谁”，可以说是文化刚需，体现在每个人每天生活的重要场合、细节、物品上。对于每个人来说，文化身份中有些部分可能会随着人的变化而不断变化，但有些部分是固化不变的，这其中就蕴藏着大量可以转化为文化IP的象征、符号、传统文物和当代衍生品。

值得指出的是，文化资源在变成具有一定市场影响力的文化IP前，还需要深入调研，了解、尊重其核心知识产权所有者和符号的本地化含义。许多文化符号的产权属于大众，是集体产权。在许多欧美国家，涉及鲜明标志的非物质文化遗产符号甚至纹样等，都有明确的创作者标志或出处，因此这类文化IP的策划传播和创新者，尤其需要尊重原创者原作的完整性、归属性和象征意义，不剽窃、不马虎、不曲解、不贬损，在遵守知识产权规定的基础上进行。

文化价值包括很多带有情感性质的内容，会持续受到语境的影响，并针对不同人呈现不同的意义。任何一种文化符号、产品、资源或IP在真正面临市场需求时，都需要经过这一层次的检验。

文化需求的第二个层面是文化价值。文化价值是让某一个内容或概念在文化上“升值”的重要因素。例如，“泰山”一词不仅是个地理名词，也是一个文化概念。类似“泰山”这种传统IP的运营者，有责任去分析和评估其受众覆盖面、认知程度、象征意义和潜在价值，并通过高水平的策划，将其转化为可广泛传播的出版、影视等全产业链内容，超越简单、瞬时的本地化旅游产品、纪念品的层次，不断丰富“泰山”一词的内涵与价值，避免文化IP的价值在单向度的旅游产业体系内，仅仅得到简单化、刻板化、浅薄化的消费，甚至失去历史IP应有的光环和魔力。

文化需求的第三个层面是文化知识。人们对获取新知的需求，是文化创造的重要动力。可以说，哪些文化知识以及文化IP有机会通过主流媒体和影响力人士推给大众，就有可能得到更广泛的传播，反之则几乎容易被视为文化的失败。

对文创企业来说，要树立一个良好的文创品牌，必然离不开影响力媒体的帮助，而在利用影响力媒体和渠道的同时，文创IP还需要精心策划、理解媒体传播规律，主动“翻译”和解释那些知识含量较高的文化内容，不断引领人们的求知、阅读、观影、音乐、艺术等文化消费。

例如，美国电影中的英雄人物，大多是依靠知识、智慧、勇气和领导力取胜，其表现手法隐藏了许多推理、论证等挑战性环节，这种“文化IP+科技+知识+互动召唤”的传播方式，更容易影响高知人群、青少年，乃至风靡世界。从某种意义上说，媒体要的往往不只是简单的视觉审美，还需要故事、情节、节奏、起伏等与现代观众对话的知识构架和系统化的体验。

文化并不是一根点石即可成金的“金手指”，不是直接挖矿就能烧来取暖的燃料，也不是简单贴标就可转型销售的临时内容。从文化资源到文化需求，蕴藏着大学问、大胸怀、大智慧。

中国本是世界上故事资源最丰富的国家之一。各地的神话传说、历史典故、真人故事俯拾皆是，但大多是简单白描，留有大量空间需要人们自己想象和补足。

如果要把一个富有特色的中国文化故事IP转化成文学艺术和影视作品，往往需要极强的知识构建和编创能力，经过深度加工，形成更接近当代观众和读者理解的核心故事。这样，其文化IP在文学、出版、影视、艺术、学术、知识、生活衍生品等领域的转化就具有了较强的黏性和可持续品牌意义。

以美国迪士尼的公主故事系列为例。公主传说原本是欧洲“舶来品”，包括传统的白雪公主、长发公主、人鱼公主等。但在迪士尼的运作下，公主故事的细分层次越来越多，有勤劳善良的、有坚强勇敢的，有独立叛逆的、有滑稽幽默的……组成了一个庞大的公主帝国和百科全书，并且不断通过耳熟能详的歌曲、随手可得的玩具文具、孩子们梦寐以求的公园体验等与儿童、观众近距离接触、深入互动，使得迪士尼的公主文化IP不断增值，乃至成为全世界公主文化的最经典诠释者，直接占据了美国乃至全世界女孩的童年记忆。

中国神话传说中有着丰富的文化资源与人物形象，但大都还缺少与当代生活中不同性格的不同人相对应的更为完整的角色演绎。虽然有孙悟空等零散角色，但其针对儿童群体心理成长阶段的特定需求也还有待深耕，其品牌持续性更是容易受到各种因素的影响。

随着中国插画、手绘、动漫行业的技术日趋成熟，越来越多的人也在探求以新角度、新手法来重新挖掘、演绎博大精深的中华文化故事和角色宝藏，这些探索是否可以结出硕果，还需一大批编剧和相关人才的共同努力。

文化需求的最后一个层面是文化生活。最好的文化传承，必然是生活化的传承。当人们日常生活中的器物、服饰、空间、设计、收藏、休闲等各个环节，都萦绕着富有美感的文化细节时，文化产业自然也就繁荣发展了。

随着国内外时尚企业不断主动引用中国元素来吸引中国市场，中国文化符号的“美学自信”也正在提升，传统文化之美也正在藉由各种产品走进消费者。相信未来会有越来越多的设计产品从民间文艺、传统村落、非遗等传承了千百年的优秀美学元素中汲取灵感。而在音乐、舞蹈、戏剧乃至烹饪、武术、养生、旅游等领域，“新中式”生活的风潮也正在慢慢形成。

在这个大浪淘沙的过程中，行业各主体都应该主动迎接和拥抱这一个新的文创浪潮，真正打通政策、研究、学习、创造、传播、消费、产业、投资“八链循环”的顺时针通路，从文化需求出发，深入把握文化资源，创新文化知识，引领文化生活，实现文创领域自下而上的品牌创新，从而引领新时代中国的文化IP和文化产业繁荣发展。

来源：中国文化报 责任编辑：林思喆