2015年主要二级分类境外作者作品表现(制图 张海宁)

在国际出版业持续低迷下，中国图书零售市场规模逆势增长。8月24日，由北京国际图书博览会组委会和北京开卷信息技术有限公司共同主办的2016上半年中国图书零售市场报告会在北京举办，会上发布的《2016上半年中国图书零售市场报告》(以下简称《报告》)显示，今年上半年全国图书零售市场规模保持持续增长，同比增幅超过10%。

逆势上扬中的中国图书零售市场，其各细分门类则呈现出不同的发展面貌和趋势。零售市场的表现，也突出反映了当下国人的阅读发展现状。同时，版权输出和引进、出版业拥抱“互联网+”的成效究竟如何，也在零售市场得到体现。对此，北京开卷信息技术有限公司副总经理杨雷针对《报告》数据，给出解读。

社科、文学和少儿类领涨

数据：《报告》显示，今年上半年全国图书零售市场规模保持持续增长，同比增长率在10%以上。其中，实体书店渠道零售市场今年上半年同比出现负增长，为-2.16%；网上书店渠道零售市场保持高速增长，同比增长50.91%。网上书店中，老牌网商自营业务增速放缓，第三方平台增长突出，电商平台业务集合多种类型网店经营者，整体网店渠道增长率在30%左右。

杨雷：开卷图书监测系统有实体书店和网络书店两套观测体系。其中，实体书店观测体系采用采样方式，截至今年1月，系统已经覆盖2531家实体书店，因此，这一系统采样比例大约占全体书店的30%，也就是说，采样码洋规模需要乘以3.5的系数，才是真实的销售量。

今年上半年监测总码洋为140亿元，网店零售监测为94.4亿元，实体书店零售监测为45.6亿元。这些数据来源于实体店POS机系统和网店结算系统的实际成交数量，用它描绘市场趋势是相对客观和公正的。

从去年数据看，2015年图书零售市场码洋同比增长12.8%，排除定价因素，同比增长保持在10%以上。总体来看，图书零售市场呈现出明显的增长趋势。

数据：2016年上半年综合零售市场显示，社科、少儿、教辅教材和文学合计占据七成以上码洋规模。在实体店和网店两个渠道中，社科、文学和少儿类均占有较大的比重。实体店渠道中，除马列、传记、少儿、文学、社科类为正向增长外，其余主要细分类均出现负增长。教辅教材依然是实体书店渠道码洋比重最大的细分类，为23.88%；网店渠道中，社科类是码洋比重最大的细分类，为26.2%。

杨雷：从门类来看，在中国内地市场上，绝大多数门类呈现正向增长态势。在实体书店中，随着读者的购书行为和消费习惯的变化，图书口味出现分化，只有少儿、文学、社科类有增长，而生活、科技、传记、艺术、语言和教辅教材类均为负增长。网店的各个门类都呈现了正向增长，如教辅教材和艺术类的增长都达到了60%以上。从码洋规模上来说，教辅教材在实体书店中占据了主要的码洋比重，社科和少儿类在网店码洋比重中占据主要位置。

集中度低、竞争两极分化

数据：今年上半年领先出版集团排名中，零售排名前10的出版集团，码洋综合市场占有率为31.64%，还不到市场一半的份额。同样的情况也出现在同期出版社零售排名中，TOP10码洋占有率只有16.05%。

杨雷：从市场竞争来看，国有企业参与出版业仍十分有限。经过近几年的发展，中国图书市场呈现出明显的金字塔格局，码洋规模超过市场总量2%的出版社仅有两家，而小于0.1%的却有350多家。中国图书市场集中度相对偏低，市场中还没有垄断者的出现，处于相对分散的阶段。

当然，这对很多竞争者来说是机会，随着市场规模和发展速度的递增，出版社迎来战略发展年。同时，在这种金字塔的分布下，出版社之间出现了明显的两极分化，越来越多的出版社意识到要发展自己的产品，寻求更多的渠道，使市场占有率得到提升。

数据：今年上半年，在大众畅销书前100名中，有27位境外作者的作品，榜单靠前的有《追风筝的人》、《解忧杂货店》、《窗边的小豆豆》等作品。境外作者的作品在全国实体书店渠道所占码洋比重为16.57%。其中，少儿和文学类的码洋规模和品种规模占比半壁江山。各细分类畅销书top100中，传记类和心理自助类境外作者的作品最多，分别占到33席、40席。

杨雷：在中国图书零售市场中，有相当大部分的境外作者的作品。从趋势上来说，整个境外作者的作品都呈现出增长态势。境外作者作品码洋比重超过了品种比重，例如境外作者作品中少儿类品种规模占比34.69%，码洋占比达到36.75%，这意味着境外作者单品种收益能力高于国内市场的平均水平。境外作者畅销书中，文学类和自然科学类比重相对较大，各门类表现不一。如自然科学中，有37.4%的图书销售来源于境外作者的作品，意味着在这一门类中更依赖引进版权。因此，出版社搭建相关门类产品线时，是通过本土原创还是海外引进，可以将此前的市场数据作为战略参考。

精准营销 渠道适配

数据：随着国民消费水平的提高，图书消费也表现出一定的升级。今年上半年，开卷图书监控新书的平均定价为67.33元，比2015年同期高出9.89元。新书品种数9.96万，同比略有增加。其中，实体店渠道新书品种数为9.13万，网店渠道新书品种数为7.05万。

杨雷：综合市场新书品种规模出现小幅下降。随着市场的不断发展，很多出版社有意识地收缩品种提高单品种的收益，做更好的畅销产品，打造自己的精品，而不是像以往一样用简单粗放的品种去推动市场。

相对来说，实体书店更加依赖于新书的出版，而网店持续销售畅销书，品种和渠道开始适配。出版社不断推出品种的过程中，开始有意分析品种适合销售的渠道。无论是实体店还是网络渠道，对于不同类别的图书，市场主体需要通过消费者的购书习惯去分析，找到适合图书自身的销售渠道。

互联网时代下，电商、社交网络的发展对读者的消费行为也有很大影响。读者对不同渠道诉求的特征日趋明显。在实体店中，读者的诉求在于真实的体验感；在网上购书，读者的看重的是价格优势；社交网络的便捷性是读者选择该渠道的原因。特别是实体书店方面，读者购买非书商品的行为明显提升，对咖啡茶饮简餐的需求增大，在实体书店不仅只是购买图书，更加强调体验。对于实体书店来说，需要抓住读者需求，解决主要矛盾；对于出版社来说，则需要选择最优渠道方案。读者对不同渠道和书店诉求特征日趋明显，书店精准营销成为必然趋势。

视野平台

出版业的“战略机遇期”

□□ 本报实习记者 马佳佳

随着市场环境的快速发展和变化，业内很多出版单位在继续做强主业之外，也在积极拓展新业态，与此同时，在经历了传统出版业务规模化增长和改制浪潮洗礼之后，出版单位的经营管理也面临再次升级。在当前背景下，如何建立更加有效的经营管理机制，成为近日举办的2016年出版高层论坛上的热点话题。

电子工业出版社总编辑刘九如表示，现在正是我国出版业的“战略机遇期”，电子工业出版社现在也面临新的发展机遇，抓住机遇的第一步就是电子工业社的创新选择。首先，强化选题论证、适度减少品种、着力提高单品效益；其次，契合行业热点、着力做好选题策划；然后，引入互联网思维、着力推动融合发展；最后，组建研究院、开展研究咨询，着力打造专业知识服务提供商。

“十二五”期间，少儿出版社经历了一轮黄金发展期，每年的销售额都以10%的增长领跑世界第一。未来如何在挑战与机遇中迎来新一轮的黄金期?少儿出版正在升级与转型节点上。安徽少年儿童出版社社长张克文表示，目前的中国少儿出版也到了打造“少儿主业升级版”的阶段。“升级版的内涵应包括战略与品牌的结合、创新与整合的结合、人才与机制的结合。”

张克文说，未来还准备进行数字幼儿园计划，配套幼儿园产业计划。在他看来，数字化在单体出版社的突破点有两个：一是教育内容数字化，二是特色内容数字化。目前数字幼儿园计划已经启动，进展还算比较好。与已成立的少儿文化产业集团相比，他们的特点就在于：充分运用“文化+、资本+、产品+、品牌+”等快速加快转型。当然，现在已是互联网快速发展时代，高度重视网络渠道，是我们建设渠道的重中之重。

北京磨铁有限公司创始人沈浩波则表示，传统出版大有可为。据沈浩波了解，与十年前相比，目前的阅读人数显著增多，虽然遭遇了实体出版的瓶颈，但沈浩波相信，优秀的行业依旧屹立不倒，出版社在面临挑战的同时也迎来了新的发展机遇。随着网络的快速发展，人们的阅读欲、求知欲也再不断地提升。人们在地铁、公交、办公室、餐桌上，人们无时无刻不在用手机阅读，网络的快速发展，更是把人们潜在的一种阅读需求给挖掘出来。“相对于影视行业来讲，实体出版是唯一跨次元、跨时代稳定发展的娱乐产业。”沈浩波说。

随着微博1.0时代兴起，每个人几乎都玩微博，全民参与阅读，人们的交流方式、讨论方式都在不断地变化，求知欲望也在不断地增加，人的阅读能力得以提升。“网络+名人效应”，那时柴静的《看见》销售量实为惊人，彻底掀起了读书热潮。

改革开放30年以来，我国的出版业发展势头迅猛，出版产品不论从品种还是数目上都有了从量到质的飞跃，出版产业体系也日益得到完善。同时，随着出版业体制改革的不断深入，我国的出版业不论是从经营模式、生产方式还是运行机制乃至于管理体制都有了大的变化并伴随着一定转型。在这样一个重要的历史时期，制定一套切实可行的改革措施，对于进一步加快出版业的发展速度意义非常。

据沈浩波介绍，磨铁图书有限公司与浙江出版发行集团一直都有很好的合作，前半年在浙江实际销售已经5000万册，今年年底预计会卖出1亿册。

来源：中国文化报 责任编辑：林思喆