近年来，“文化+”成为产业创新的一股新潮流，传统产业借助文化元素的包装，重新策划产品，产生与一般商业品牌不同的效益。本文重点观察“诚品书店” “太阳剧团” “印象系列” “宜家家居”四个案例。

“诚品书店”以24小时不打烊的战略，突破以往书店有限时间的营运方式，将书店营造一种具有建筑艺术的氛围，使书店空间并非只是卖书的空间，而是向消费者传达一种人文艺术的理念，每年举办超过上千场的文化讲座、表演艺术、展览活动。众多的国际观光客常指定到诚品体验，诚品书店成为一个象征我国台湾地区文化生活的观光旅游景点，俨然形成一个具有影响力的文化品牌。诚品书店通过场景的营造，将作为物的书籍与人之间的间隔被场景气氛消解，物不再是孤立的物，充满韵味和温情的场景为人与物建造了情感链接，提升了消费者在书店获得的体验价值。

瑞典的“宜家家居”以简约居家的家具风格，透过实际体验的方式让消费者感受到一个家的氛围，展示的销售模式让顾客尽情试躺、试坐。让顾客自行组合，想象同样的产品在自己家中摆放的模样，将家的设计、家的感觉完整呈现。其在贩卖家具的同时，已将瑞典生活方式以体验形式外销国际。相似的，在拟家式的温情场景中，家具不再是展示在商场中的冷冰冰的商品，而是充满了生活感、人情味的家庭元素，场景体现出了一种造物能力，此造物并非无中生有，而是在实体之物的基础上制造更多的情感和价值，构建新的物之意涵。

加拿大的“太阳剧团”前身为马戏团，随着时代变迁，马戏团采取向舞台剧取经的策略，扩大市场观众群。放弃以动物为主的表演，保留大帐篷并设计得更精致与华丽，减少动物表演增加感官氛围、以艺术表演为核心、提升观众容纳量以及创造艺术脚本，削减原先对观众的刺激感，提升幽默感，且保留高空等高难度核心动作，进而设计得更精致。创造艺术脚本是创新战略中重要一环，剧团将剧目重新设计之后，选拔奥运体操选手，以选手们柔软的身段，来诠释某个角色，让更具有艺术气息的脚本，有更多不同类型顶级表演者的参与，激发剧团设计出更新的剧目，提升人体表演的极限，加入艺术元素，跳脱传统马戏团的运营模式，将表演层次提升至艺术演出与精妙的舞台效果。太阳剧团在关注表演水平提升的同时，还不断对表演场地进行重新设计，将演员的表演和华丽的场景融合起来，给观众一种更加强烈的视听冲击。这种表演场景的升级，能够大幅提升观众在观看节目时获得的体验性的情感强度，使观众为之震撼。这种场景化的创新方式使太阳剧团永葆活力，成为当今世界收益最高、最受欢迎的文艺团体之一。

“印象系列”则是善用当地资源、以东方的山水实景、人文景观融入艺术表演，将传统文化再创新当成主轴，进行实景的演出，并运用创办人张艺谋出身色彩视觉的专业优长，把名胜地风景当成表演的舞台，将自然环境作为表演最大的利基，并融入当地的传统文化加上创新作主轴，演出当地民俗人文的传统仪式。例如剧目《印象·刘三姐》取材自广西当地民俗传说刘三姐故事，运用传统的歌谣与故事成为创新的文化演出项目；加上颜色的夸张铺陈，使得演出活动充满了颜色视觉的飨宴。印象山水通过场景营造，将没有生命力的山水变成了生动的舞台，舞台与民俗表演相融合，将游客对于景区山水美景的观感转化成为对于当地民俗文化的情感，完成了场景抒情的一种体验逻辑之建构。

从上述案例可看出一个品牌是如何重新界定旧有的商业模式，形成新的典范转移。“太阳剧团”若局限旧有的马戏团表演，会受限于动物保护等各项的因素限制，转而以挑战人类肢体极限与艺术表演为核心，来重新定义马戏团。“诚品书店”重新定义书店为公共艺术空间和博物馆。“宜家家居”重新定义家具店为展示美学的空间。“印象系列”则将实景山水的舞台呈现在游客的面前，重新定义了舞台剧。

文化品牌的创新可通过不同元素的混搭与组合，成为一种新的战略形态。具有创新混合元素的文化品牌，会整合某种地理空间与环境氛围的文化元素，例如城市的意象、历史的遗迹、新建的建筑等，彰显所在地的故事。通过生活美学的陈列或商品铺陈，文化品牌可以拥有表演艺术效果的展示或体验，可以把古老的故事透过创新的形式表现出来。消费者既可以购买具体形象的商品来满足所需，也可以享受文化品牌所营造的文化氛围的实时体验，这是文化品牌的跨界混合的创新手法。

传统产业可以通过营造场景来实现“文化+”的过程。对企业而言，结合品牌内涵的场景化思维是文化品牌创新的一条有效途径。场景不仅仅局限于现实空间，还可以存在于虚拟的互联网空间，目的都是将消费者和商品的彼此割裂予以消解，不仅仅通过服务、信息等方式构筑连接，还可以通过营造情感氛围、制造文化场景来提升商品的展示价值和体验价值，最终完成文化品牌的转型。

来源：中国文化报 责任编辑：谢自旋