“品牌核心的内容是创意，而特色文化创意产业开发的核心则是IP”，在由文化部、财政部主办，中央文化管理干部学院承办的“重点文化设施经营管理人才培养计划—2015年国家重点文化产业项目实施单位高层经营管理人员第七、八期(特色文化产业重点项目类)研修班上，北京大学文化产业研究院院长助理、研究员刘结成就“文化企业的品牌战略”这一问题这样谈到。

刘结成首先从发展目标、动力、发展重点等因素简单介绍了我国文化产业发展时代从1.0、2.0、3.0的发展衍变过程，并从园区3.0.、品牌3.0、营销3.0等角度分别详细介绍，指明产业3.0时代的主要特征是融合化、品牌化、金融化、时尚化、国际化、市场化等特点。强调园区3.0时代最重要的是创新与价值创造，“未来的园区发展要认真思考通过提供什么样的服务使企业创新，从而产生更为重要的价值，众筹园区有可能将会成为今后园区发展的新特色”。并指出，当前文化创意品牌的发展趋势，已经从1.0的差异化定位、2.0 的体验为重过渡到融合互动、人文情怀驱动品牌建设的3.0时代。

期间，刘结成谈到中国文化产业市场之所以长期羸弱，很大一部分原因在于品牌营销企业家的欠缺，“品牌不仅是一种思想，一种观念，一种生活方式，同时也是投资，它最终的目的是盈利”。刘结成谈到，长久以来，我国的文化创意产业品牌因为内部定位不聚焦，外部认知模糊零散，而没有形成内外一致的品牌形象。随着信息技术的进步与人文消费环境的改善，我国文创企业战略创新的逻辑，已经从传统地按照品质、价格、便利、功能等因素为导向的消费观，转变为重视品牌、体验、实时互动等因素、以情怀为导向的价值消费观。针对品牌战略规划这一问题，刘结成坦言首先要确定品牌价值，拉大同行差异，最大程度的贴合目标消费市场的心理需求，贴合企业发展的战略定位。

“创意生活产业被认为是未来台湾最具吸引国际认识的新特色产业，也是台湾第一个体验经济的推动计划”，针对文创品牌打造的新思路问题，刘结成以台湾为例这样谈到。并解释这个计划主要是运用P2S设计手法(即场域SPEACE和产品PRODUCT)，通过让顾客体验其核心价值，传达生活风格主张与感动，深刻重现产业生活厚度、美学内涵与在地特色，从而实现品牌营销的价值目标。刘结成认为，文化产业首先是一种生活方式的产业，它一定要运用到生活中去，通过创造体验提升服务与美感，利用场域烘托氛围，让‘活动’成为入口，通过“互联网+文化”之间效率与价值的双重统一，借助社区构建与故事驱动，最终提升品牌运营的实际效果。

据中国经济网文化产业频道记者了解，当前我国很多特色文化资源尤其是非遗传承项目大都因为发展思路局限而面临产业化突围困境，特色文化产业发展道路到底该怎么走，如何走?对此，刘结成这样谈到，“特色品牌究竟怎么走?当前就是要走时尚化，设计化，专利化道路。品牌核心的内容是创意，而特色文化创意产业开发的核心则是IP。特色文化资源开发，版权的形成是关键。”刘结成继续谈到，特色文化产业传承人应该考虑更多关于版权的产业化开发问题，将技艺形成版权，通过版权售卖，借助线上线下的开发运作，逐步形成产业开发，实现产业的品牌化打造。

来源：中国经济网 责任编辑：李宇航