《爸爸去哪儿》无疑是去年电视综艺节目的最大赢家，并由电视综艺节目改编成银幕大电影，在春节仅7天就创造了4.67亿元的票房纪录。而去年基于歌唱类选秀节目《中国好声音》拍摄的电影《为你转身》却遭遇了票房滑铁卢，上映10天仅获得300万元票房。撇开综艺节目抢拍电影版的艺术内涵和创意法则不论，单从产业运营模式来讲，无论是《爸爸去哪儿》的成功还是《为你转身》的失败，都让我们看到了当前中国文化产业从业者推动文化产品价值转换的市场策略和一元多用的商业创新。

　　笔者认为，文化产品有3种价值：膜拜价值、展示价值和体验价值，在文化产业的经营策略下，运用创意手段，针对市场需求，将这3种文化价值融合为一种多元复合的立体体验和交感体验。

　　德国哲学家瓦尔特·本雅明曾提出，艺术品原作具有“光韵”效应，这种“光韵”效应产生膜拜价值，来自于独一无二的原真性和此时此地的在地性。观赏者亲临独一无二、原真艺术品所体验到的敬畏感与崇拜感，就是膜拜价值。

　　随着机械复制技术逐渐介入，每件艺术品实物的复制品克服了独一无二性，艺术品的膜拜价值被面向大众传播的展示价值所取代，艺术品原作的“光韵”消散殆尽。

　　随着数字时代的到来，膜拜价值和展示价值让渡给了在线性的体验价值。体验价值指文化消费者从文化产品或服务中所体味到的源于个体身心感受的价值，包括感官体验、情感体验和精神体验，而精神体验又产生了膜拜价值。体验价值具有娱乐性、参与性、互动性、时尚性的特点。这时，文化产品的价值循环产生了。在这种生生不息的价值循环中，从膜拜价值、展示价值到体验价值，再回到膜拜价值，就产生了价值创新的机会，从而有了新的商业模式的可能。

　　热门电视综艺节目通过节目生产，将艺术品原作的“光韵”替换为歌手的亲临现场，聆听从歌手口中所演唱出的音乐，让“光韵”即是来自于歌手本身。而这样的“光韵”再造，似乎也让电视综艺节目找到其核心商业模式——“一元多用”。

　　所谓一元，即一种文化资源，在商业环境下通过知识产权经营，将影视、出版、电影、游戏、漫画、主题公园、观光旅游等都结合起来。

　　因此，热门电视综艺节目抢拍电影，其中价值转换是根本，一元多用是策略。故事驱动是核心，产业融合是载体。韩国《爸爸去哪儿》制片人Kang Gung曾介绍这档原创节目成功地展示了7种魅力：孩子们的魅力、爸爸们的共识纽带、感动与发展、明星的私人生活、饮食文化、童年的回忆以及全新的“综合礼盒”(配词、天真的笑料等)。这7种魅力就是内容故事的核心，整合起来就激起了一种如社会学家涂尔干所谓的集体欢腾效应。

　　集体欢腾重建了明星“光韵”，而这种“光韵”效应在市场环境下得以实现了产业规模化的经济效益。然而，经由一种文化产品所建构起来的明星“光韵”，是否存在价值转换的共同市场?如何进行风险防范?这些问题都要进行严谨而细致的市场分析才能回答。

　　现代文化产业的运作逻辑在于“光韵”再造。“光韵”对于艺术品的原真性和消费场域的在地性的依赖，在现代市场和高新技术的共谋下发生了价值转换，产生了新的“光韵”范式。从艺术拜物教到商品拜物教，从个人体验到集体欢腾，膜拜价值、展示价值和体验价值在商业环境下进行了无缝连接，得到了高度整合。

　　(作者系北京大学文化产业研究院副院长)

来源：中国文化报 责任编辑：林煜炫