每当互联网新产品出现时，传统媒体都会采取相应的措施积极尝试。曾几何时，当互联网媒体刚开始兴起时，传统媒体就推出了自己的电子版;当门户网站开始繁荣时，传统媒体纷纷推出自己的新闻门户网站;当微博开始流行时，传统媒体纷纷开办自己的官方微博;而当客户端和微信开始起来时，传统媒体又推出了自己的新闻客户端和微信公众号。但是当互联网媒体的这些新媒体赚得盆满钵满时，传统媒体的这些尝试却难以找到有效的商业模式和盈利模式，在这种情况下，传统媒体的互联网尝试还值得去做吗?其作用体现在哪些方面呢?

　　互联网新尝试能够有效提升传播功能。首先，互联网尝试能够有效弥补传统媒体快速下滑的传播功能。当用户已经不再把传统媒体当成获取信息的主要入口时，失去了用户的传统媒体的传播功能也就必然急剧衰落，继而导致广告收入大幅度下滑，我国报纸的广告实收额自从2012年以来就进入了断崖式下滑通道，一直处于15%~20%的高速下滑状态;电视广告收入2013年出现首次下滑，同比下跌2.75%。一般来说，报纸的广告收入与发行量之比是1亿元/10万份，但当传统媒体的入口价值进一步丧失以及广告主加速转移之后，基于传统媒体的广告和发行量之间的上述比例关系必然发生坍塌，传统媒体就需要借助新媒体的各种尝试来弥补丧失的传播功能，以在短期内维持本已不多的广告收入。因此，从短期经营角度，传统媒体必须积极进行各种互联网尝试。

　　其次，互联网尝试是传统媒体“跟随战略”的必然选择。当前，囿于观念、体制、机制等的制约，传统媒体很难进行重大的技术创新来引领互联网潮流，虽然传统媒体也曾做过这种“白日美梦”。虽然做不了技术引领者，是不是就要放弃互联网尝试而只固守传统媒体呢?显然不能这样做，我们现在已经深刻认识到互联网带来了第三次工业革命和第四次传播革命，已经成为社会的底层架构和标配，正在给传媒业带来颠覆性的革命影响，传统媒体不得不融入时代的大趋势中，否则就必将被互联网所彻底淘汰。因此，折中的选择就是选择跟随战略，紧紧跟随互联网巨头的创新、举措，及时总结其经验和教训，期待能够“师夷长技以制夷”。“跟随”战略的优点在于：成本最小，省去了首创的巨大创新风险;能够锻炼自己的队伍，避免被先行者抛弃太远;更容易在体制内实施，能够更容易被大家理解。当然其最大的缺陷在于很难有重大的创新和收益。

　　互联网新尝试是广告主的新要求。首先，当前传媒业已经进入全媒介营销时代。随着微博、微信、客户端、网络视频等互联网新媒体的出现，传媒业已经出现了报纸、杂志、广播、电视、户外媒体、门户网站、微博、微信、客户端、二维码和视频网站等媒体形态。广告主也在快速适应这种新形态，并要求无论是传统媒体还是互联网媒体都要能够给他们提供全媒介的传播方案，这就要求传统媒体也必须具备微博、微信、客户端等互联网的工具和手段，以有效地满足广告主的新需求，根本目的在于维持自身广告收入不下滑。在全媒介营销方面，《都市快报》、《成都商报》、《华西都市报》等传统媒体都做出了很好的尝试和探索，值得其他传统媒体学习和借鉴。

　　其次，传统媒体广告经营机构转型的需要。当传统媒体的广告收入大幅度下滑时，传统媒体的广告经营机构就必须进行转型，否则就将被彻底淘汰。而从市场来看，无论时代怎么变迁，创意营销机构都会长存，为了适应这种趋势，一方面传统媒体的广告经营机构就要主动出击，去拓展创意营销的新领地;另一方面，就必须掌握各种最新的媒介传播手段，为我所用，为广告主提供更好的服务。《都市快报》的广告经营公司正在积极向创意营销机构转型，而《成都商报》等成立了专门的全媒介营销机构，二者都取得了不错的效益。

　　综上所述，虽然互联网新尝试在短期内难以找到商业模式和盈利模式，但是为了紧跟趋势、更好地满足广告主的需求，所有的互联网新探索都值得鼓励和支持。

来源：中国经济网  责任编辑：林煜炫