阿里巴巴、百度等平台巨头纷纷挖掘自身积累的用户价值。图为美国电视剧《纸牌屋》海报，该剧被认为是新媒体环境下成功挖掘用户价值的典型案例。

　　阿里巴巴62亿港元战略投资文化中国传播集团

　　3月11日，在港上市公司文化中国传播集团(以下简称“文化中国”)发布公告称，获得阿里巴巴62.44亿港元的战略投资，阿里巴巴将获得文化中国60%的股份。文化中国涉足影视剧制作、游戏开发、报纸杂志等多项业务，此举凸显了阿里巴巴布局文化产业的决心。事实上，被业界简称为BAT的三大渠道巨头百度、阿里巴巴、腾讯，近年来纷纷加快了向文化产业进军的步伐。业界认为，未来几年，平台商向上游领域发展将是必然趋势，而增长速度和潜力备受关注的文化内容将是他们的首选加码对象。

　　平台商尝到文化甜头

　　北京大学文化产业研究院副院长陈少峰分析，互联网产业在渠道终端做强之后，必然离不开内容产业的支撑，从这3家平台公司的发展轨迹看，文化也是绕不过去的。腾讯目前52%的盈利点来自于网络游戏，这就是标准的文化产业;百度以广告收入为主，但其在音乐、网络文学、视频网站方面的布局也早就有了。阿里巴巴之前重金购买了游戏平台，包括此次收购文化中国，都是在文化领域布局的表现。“未来的网络平台商，一是会往综合化拓展，二是向文化领域进军，在其提供的诸多增值服务里，文化服务将是重要一块。”

　　此前有消息爆料称，阿里巴巴花费7000万美元收购了一家移动开发者数据统计平台，不少分析认为收购对象很可能是移动开发服务平台友盟。阿里巴巴则表示不对市场传言做评论。去年1月，阿里巴巴集团进行架构调整，其中最引人注目的是音乐事业部，这个阿里巴巴版图中未曾出现过的业务被业界认为昭示着它对音乐网站虾米网的收购已然完成。加上收购以卫星定位为特色的实用移动软件高德地图、注资新浪微博等，陈少峰分析，阿里巴巴收购了十几家公司，大多跟文化有关,如音乐、游戏以及文化中国所拥有的影视剧制作实力。

　　百度目前主要收入是互联网广告，在内容布局上已较为清晰，已经构建了通向内容产业的诸多入口。这些内容板块对百度的发展起着重大的作用。在百度的内容阵营里，百度视频的市场占有率也占据前列。美国网站“好莱坞报道者”发布消息，称百度公司董事长李彦宏将在美国成立电影公司Aquamen Entertainment。该公司将投资2.4亿元拍摄取材于中国传统神话故事的动画电影《悟空》。

　　在过去的两年里，百度开发或收购的移动应用软件已经多达40余款，2013年8月14日，百度宣布以18.5亿美元完成收购91无线，91无线成为百度的全资附属公司并作为独立公司运营。业界普遍认为这是百度在移动互联网领域打开局面的表现。

　　而目前腾讯的盈利能力也很强。预计2014年腾讯盈利将过百亿元。游戏收入将占52%，广告占7%至8%的份额，即时通讯、上网流量、增值服务等占40%的份额，其中文化内容所做的贡献很大。

　　对于这些平台巨头在游戏和影视上的加码投资，陈少峰认为这是文化产业里目前两个明显的增长点。而在渠道竞争上，随着技术进步和产业环境的变化，移动互联网已经成为平台公司下一轮角力的重点，也是内容产业新一轮的增长契机。“另外，平台商投资内容，将具有先天的优势，比如协同效应和增值能力。”陈少峰举例，新浪微博在阿里巴巴投资之前一直在亏本运营，但获得投资后，依托阿里巴巴的网购人群和微博原有的人群，实现了广告盈利。

　　重视大数据和用户价值

　　“美国电视剧《纸牌屋》就是新媒体环境下内容实现最大价值的充分体现。”中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举说。此前据媒体报道，《纸牌屋》推动该剧的制作方Netflix在2013年一季度新增超300万用户，其中203万是美国用户。而在这一过程中，大数据起决定性的作用。

　　魏鹏举认为，国家目前在推动文化产业和金融、科技、其他相关产业融合发展，从目前技术和产业环境看，基于互联网和移动互联网技术的文化业态将是延伸的最好突破方向。上述3家近几年在文化领域的路线图是很明显的。单纯的平台商逐步向上游拓展，走全产业链发展的路子，也是基于自己的大数据分析能力，充分挖掘积累的用户价值。

　　“阿里巴巴原先是电商，拥有庞大的用户群，他们下一步是在移动互联网领域继续发挥自己的用户优势，更进一步的是，要把用户粘性加强，把用户价值挖掘出来。而可以实现从用户群向用户价值转变的，除了原有的销售业务，平台商还拥有提供更多增值服务的能力，开发衍生链条的能力，文化内容无疑是增值的重要方向。”魏鹏举分析，百度原先的盈利方式就是用户价值的转换，同时百度音乐、视频还面临版权挑战，如果要主动实现用户价值，那就要亲自做内容。而腾讯是三者中做内容最早的企业，其用户基群和粘性也很强，需要进一步通过各种增值性服务，把用户变成价值创造者。

　　平台商的营销升级战

　　“上述3家平台商，确实是实力最强的。他们‘光顾’文化产业，带来的是新媒体技术的冲击，对传统的文化企业和项目，从投资到营销，都会起到巨大的拉动作用。‘三八’妇女节电影营销的电商大战就是典型案例。”北京师范大学文化创意产业研究院执行院长肖永亮如是说。3月8日是妇女节，今年却在阿里巴巴的包装下变成了另一场电商狂欢节：3.8元看电影、3.8折吃大餐，妇女节成了3.8节。网易、糯米网等纷纷加入这场电商大战，网易电影票今年用全网最低——3.7元来迎战阿里。这次网易下重金“买用户”，与阿里巴巴的包场不同，网易是按人头补贴，影院票价和网易优惠价之间的差价由网易买单。

　　“阿里巴巴的做法是包场，买断一些城市的电影票房。这次的情形非常类似之前平台商的‘叫的士’大战。从实际效果看，虽然‘三八’妇女节的电影票价很低，但这些电影院的上座率极高，同时段全国票房和观影人数也大大提高。”肖永亮说，目前国内的影院和银幕数总量虽然还远远不够，但部分地区早已饱和，未来总有一天会出现大量的空座影院，如何提升上座率将是大问题。而平台商依托自己的大数据分析能力，实际上带来了营销手段的升级，运用裂变式传播方式，做到更为有效的传播和营销。

　　“文化是普遍看涨的板块，并且相比于某些实体行业，文化消费虽然不是必需的，但也是上不封顶的。文化收入虽然只是这些平台巨头的零头，但投资文化产业确实可以带来品牌附加值的好处。” 肖永亮说。

来源：中国文化报 责任编辑：林煜炫