马天尼 意大利知名设计师

田启明 爱登堡董事长

　惠文龙 中国十佳设计师

　　江春梅 佐谋管理咨询顾问

□本期嘉宾

    第16届海博会日前落下帷幕。海博会期间举办的2013石狮国际时装周及其全新开辟的买手论坛、买手对接活动等引来众多业界关注。

    买手，是服装界近年来相当流行的一个称谓，他引领着行业发展的趋势，左右着服饰企业的生死。没有哪一家服饰企业可以离开买手而存在，因为他的两端就是设计师与消费者。 □本期主持人：记者 温文清

    着装顾问角色

    催生买手职业

    主持人：能否分析一下，为什么买手会逐渐在服饰行业兴起？

    田启明：随着社会的发展，服装的功能在不断转变。现在的服装，已经成为人们社会角色的标签。

    相应地，以前公司的零售终端主要是销售服装，现在则变成消费者的着装顾问，要想当好顾问，必须对消费者的需求、对流行趋势了如指掌。这就需要买手，因为只有买手才知道公司的客户群在哪里，才了解着装与生活、时尚的关系。

    马天尼：从五年前开始，中国的消费者变得越来越挑剔，他们了解很多时尚信息，对流行趋势也有自己独到的见解，在上海、北京等大城市，年轻人的国际化程度已经不亚于欧洲国家，这就要求服饰企业要比消费者更专业、更懂得时尚，因此就需要有专业的买手。

    买手连接着

    设计师与消费者

    主持人：对于一家服饰企业而言，买手起到什么样的作用？

    马天尼：买手的主要作用是连接设计师与消费者。设计师通过自己的作品，发布流行趋势，吸引买手，而买手通过自己对流行趋势和消费者的判断，采购他认为可能被消费者接受的服饰，并最终通过零售终端销售给消费者。一个买手，如果能够把握近两年的流行趋势，就会给公司带来收益，相反则会带来不可估量的损失。

    江春梅：买手在欧洲已经形成职业群体，他们的时尚敏感度非常高，决定下一季商场里卖什么样的东西。眼光非常好，具有较高的判断力和服装品位，了解消费者以及市场需求，同时懂得如何平衡成本和预算，能在规定的时间内完成采购的数量以及理想的款式。

    买手制的核心能力就是整合

    主持人：买手制的核心内容有哪些？快时尚服饰企业都有许多专业买手，它们是怎么运作的？

    江春梅：一些国际大牌每季原创产品不过占比10%—20%，其余80%—90%都是靠“整合”，然后进行改款，融入一些自己品牌独有的元素，这就是现在业内比较流行的买手模式，如H&M、ZARA、韩都衣舍等快速成长的企业都是采用此模式。

    以买手制起家的ZARA是买手制模式的成功典型。ZARA现在有几百名买手，分布在全球各地，经常出入米兰、纽约、伦敦、巴黎时装周秀场和酒吧等时尚场所，他们搜集最新的可以引领流行的趋势，然后送到公司的信息预测部，进行资源整合处理。

    近年来依靠互联网迅速崛起的韩风快时尚第一品牌韩都衣舍，也是国内成功借鉴买手制的典型，买手制是韩都衣舍的核心制度，但是韩都衣舍的模式又跟ZARA不完全相同，它在买手制中加入了互联网基因，据说韩都衣舍仅选款式小组就有100多个。

    中国还没有严格意义上的买手

    主持人：国内买手这一职业的现状如何？

    惠文龙：许多人认为目前中国还没有严格意义上的专业买手。不过从功能看，国内还是存在两类准买手的，即商场买手与品牌买手。商场买手服务于SHOPPINGMALL（超级购物中心）等，是全球的采购者；品牌买手主要是一些独立买手，他们游走于世界各地，依靠自己对时尚的理解独立采购，并开设自己的买手店。中国的买手行业和买手队伍还不够成熟，一旦成熟，将深刻影响每季产品的开发与销售。

    田启明：实际上，各大服装品牌零售终端的人员本身就是准买手，只是他们还不具备对流行趋势的预判能力。百货商场的采购人员也可以说是准买手。职业买手的培育是一个漫长的过程，他们往往需要从单品买手，变成全商品结构的买手。

    企业的成功必须做到独一无二

    主持人：既然如此，一个企业要成功，必须具备什么样的战略意识？

    江春梅：许多世界品牌现在已经很有实力，处于高端地位。中国的服饰品牌跟这些世界级品牌直接对抗，显然是不明智的，但是不代表没有机会。实际上，优衣库、ZARA等快时尚的成功已经为国内企业指出一条明路。可以在保证品质的基础上，去寻找合作伙伴，进行大量生产，从而降低价格，为消费者提供质优价廉的商品。可以说，服装市场永远存在两种方向，一种是高端时尚，另一种就是快时尚。

    马天尼：真正世界级的品牌，一般历史都很长，经过长期的积淀。多数世界品牌都有上百年的历史，甚至更长，并且定位高端。这些品牌的成功之处就在于打造独一无二的风格，并且在生产的数量上相当有限，从而满足一部分高端人群喜欢独一无二的需求。因此，要做世界品牌，一定不能复制别人，而要做回自己。

    买手制的成功

    离不开强大数据库

    主持人：是不是有了专业的买手团队，服饰企业就离成功不远了？

    江春梅：并非如此。放眼亚洲时尚产业发达的日本，他们的设计师品牌已慢慢消亡，买手制也被不少企业所遗弃。优衣库就没有采用买手制，其成功的核心是强大的数据库,创造出每年2%—3%的库存率。优衣库拥有成立二十五六年以来所有的销售记录，据此，其对一个地方流行趋势的预判准确率可达70%，剩下的30%只是款式、材料、价格等方面的调整。而国内买手在采购和把握流行趋势时，多是跟着感觉走。

    田启明：一旦经销商和加盟商对消费者和流行趋势的把握只凭经验，他们就会盲目给企业下单，商品最终销售不出去，造成大量库存。只有以数据为基础，准确地发现和把握客户群的需求，才可能通过买手，为顾客提供他们想要的商品。

    走自己的路

    当我们努力打造设计师品牌时，我们发现，日本的设计师品牌正在消亡。

    当我们努力打造自己的买手团队时，我们发现，有些企业成功的原因根本就不是买手。

    当我们努力向高端品牌进军时，我们又发现，许多走大众路线的快时尚品牌已经迅速崛起，而我们却在向高端时尚发起冲锋的道路上迷茫。

    其实，并非每个企业都适合做设计师品牌，并非每个企业都需要建立自己的买手队伍，更不需要大家都来做高端时尚品牌，做最适合的自己，才是企业成功的不二法门。

    在买手与买手制日渐流行的今天，企业需要审视自身的优劣势和禀赋，走出一条自己的道路，写就自己的品牌神话。

来源： 责任编辑：艾玛