去年，山东文化产业增加值突破千亿元大关。而根据山东此前出台的《关于促进文化产业振兴的意见》(下称“意见”)，山东将用5年左右时间，将文化产业打造成新的支柱产业。

　　山东文化产业发展蓝图已经绘制，文化大省如何向文化强省跨越?4日，由山东省社科联、大众报业集团、山东大学主办的山东社科论坛——文化体制改革与文化产业发展研讨会在山东大学举行。与会专家认为，政府部门除了由“办文化”向“管文化”转变之外，山东省在发展文化产业品牌时既不能过度扩张，更不能过度保护。

　　市场化筹措资金

　　论坛上，有专家表示，我国文化体制的主要问题之一仍然是计划体制与市场方式的矛盾。因此，需要摆脱“与市场割裂”的文化产业发展心理，管理方式、经营机制和效益评价等要遵循市场规律，尽快建立健全门类齐全的文化产品市场和文化生产要素市场，让文化资源和生产要素在全国流动。

　　济南市委党校马列所教授王克群认为，文化产业发展，需要依靠市场化机制。文化行政部门要把政府职能与文化生产功能分开,减少对文化企业的直接控制，从人事、财务、业务等具体管理中解脱出来,加强对文化艺术和对外文化交流事业的宏观调控，实现从“办”文化向“管”文化的转变。

　　此外，文化产业投入也需要市场化筹措资金。山东大学历史文化学院教授刘玉平认为，山东文化产业的发展制约因素突出表现在，迫切需要资金的投入和追加。

　　近年来，山东文化产业项目投资力度很大。2009 年全省投资 1196.2 亿元 ，同比增长38.7%;今年一季度完成投资150.9亿元，同比增长23.7%。

　　但刘玉平认为，现在文化产业仍以政府投资为主。如济南虽对文化产业资金需求予以支持，但财政更多地投向公益性文化事业和文化设施，不能完全满足大量的经营性文化产业资金需求。“文化产业自身必须更加自觉努力，自我造血，增强活力，不能等、靠、要。”

　　黄河水利作家协会副主席、黄河文化研究会主任张光义表示，实施文化产业品牌发展涉及文化产业资源、消费者、市场等诸多要素。因此，要从实际出发，根据不同要素进行文化产业品牌扩张的规划和经营。无论选择什么样的途径和方法，都必须走市场化的道路。“文化企业发展的体制和机制，应该主要依靠市场。采取市场化的运作方式筹集资金，这是文化产业实现超常规发展和实施文化产业品牌扩张战略的一条必由之路。”

　　实施品牌扩张战略

　　近几年，山东省积极打造文化产业品牌，取得初步成效。如国际孔子文化节成为“中国最具国际影响力的十大节庆活动” 之一，《闯关东》夺得第24届中国电视“金鹰奖”7项大奖，齐鲁晚报、半岛都市报荣膺2009年“中国500最具价值品牌”等。

　　但张光义认为，山东文化产业发展还需要实施品牌扩张战略。“当一个企业做大做强以后，必然会想方设法进行扩张。特别是在企业发展竞争日益激烈的今天，扩张更是一种必然的趋势。实施文化产业品牌战略本身就包括了品牌的保护、扩张与延伸。”

　　他同时表示，实施文化产业品牌扩张战略应该建立在内涵发展的基础之上。“扩张并不是无限的，也不是规模越大越好。扩张不能忽视文化产业品牌内涵的深入挖掘，更不能以牺牲质量为代价，干砸牌子的事。要警惕文化产业品牌的过度扩张和过度保护。”

　　所谓扩张过度 ，主要是指规模数量扩张过度，忽视品牌的内涵发展，忽视品牌的管理、质量和个性特色，一味放大、输出品牌。

　　相反，有的名牌企业则片面强调来之不易的品牌价值，一味实施保护战略。“他们总担心品牌受到损害，不敢走品牌扩张、延伸之路，不敢利用市场机制来优化配置文化资源，只是立足在‘保’上，缺乏积极主动的开拓精神，致使品牌虽优，但没能跟上时代的步伐，没有获得超常规的发展。”

　　因此，张光义认为，实施文化产业品牌扩张战略，要积极主动创新发展，但也不能谨小慎微，落后保守。

来源：经济导报  责任编辑：傅少锋